新希望動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

　　2015年4月1日，北京，新希望攜手京東推低價(jià)奶粉。

　　原題：恒天然怒斥低價(jià)奶粉

　　奶粉廠商對(duì)新希望這樣看似“不合群”之人會(huì)時(shí)刻提防，不僅是因?yàn)樗�很有可能成為業(yè)界的一匹黑馬，攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，還因?yàn)樗�可能壓縮整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)

　　法治周末見(jiàn)習(xí)記者 代秀輝

　　近日，恒天然集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱恒天然)首席執(zhí)行官Theo Spierings的指責(zé)再次將新希望集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱新希望)99元低價(jià)奶粉推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

　　11月13日，Theo Spierings在由奧克蘭商會(huì)和NZINC Ltd聯(lián)合主辦的中國(guó)商務(wù)峰會(huì)上公開(kāi)指責(zé)新萊特乳業(yè)在中國(guó)電銷低價(jià)奶粉的策略是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益，必將削弱新西蘭奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)建立起來(lái)的高端形象。

　　“低價(jià)奶粉指的就是新希望剛推出不久的99元‘愛(ài)�；�’奶粉，它是與新萊特乳業(yè)合作的。”熟悉內(nèi)情的乳業(yè)專家王丁棉告訴法治周末記者。

　　8個(gè)月前，新希望在北京高調(diào)推出了一款新西蘭原裝進(jìn)口奶粉“愛(ài)�；�”，售價(jià)僅為99元。由于該款奶粉定價(jià)比較低且僅通過(guò)電商渠道銷售，消息公布當(dāng)日即引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注(詳見(jiàn)法治周末2015年4月，“新希望低價(jià)沖進(jìn)嬰兒乳粉市場(chǎng)”報(bào)道)。

　　“針對(duì)恒天然事件，我們的態(tài)度是不回應(yīng)，而更愿意用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。”12月1日，新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者。

　　恒天然“跳腳”的邏輯

　　“進(jìn)口奶粉到岸成本其實(shí)并不高，奶粉的到岸價(jià)約在70元到80元之間。而在傳統(tǒng)的線下渠道中，這些奶粉往往要經(jīng)過(guò)七八層的中間商加價(jià)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。這時(shí)的價(jià)格已經(jīng)變成原來(lái)的幾倍。”王丁棉告訴法治周末記者。

　　而新希望的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，愛(ài)�；葜�所以能堅(jiān)持99元的價(jià)格，主要在兩個(gè)方面上下功夫：一是與奶農(nóng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，大批量采購(gòu)產(chǎn)品降低成本;二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低中間渠道費(fèi)，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價(jià)渠道和環(huán)節(jié)。

　　此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)疑觸犯了線下渠道商的“逆鱗”。

　　“低價(jià)奶粉跳過(guò)多層奶粉中間商，將產(chǎn)品直接通過(guò)電商渠道送到消費(fèi)者手上，讓奶粉經(jīng)銷商陷入‘失業(yè)’的危機(jī)當(dāng)中。實(shí)際上，在整個(gè)奶粉業(yè)中，中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)抽取了60%左右的利潤(rùn)，現(xiàn)在低價(jià)奶粉動(dòng)了他們的飯碗、把刀架在了經(jīng)銷商脖子上，當(dāng)然會(huì)引發(fā)他們的不滿。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)法治周末記者說(shuō)。

　　“對(duì)于恒天然這樣一家來(lái)自新西蘭數(shù)一數(shù)二的奶源提供商，其掌握著奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)對(duì)下游企業(yè)的施壓，恒天然能夠在整個(gè)奶粉業(yè)中攫取更多的利潤(rùn)。”向健軍解釋，“它是廣大奶源提供商的利益代表者。”

　　在向健軍看來(lái)，奶粉廠商對(duì)新希望這樣看似“不合群”之人會(huì)時(shí)刻提防，不僅是因?yàn)樗�很有可能成為業(yè)界的一匹黑馬，攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，還因?yàn)樗�可能壓縮整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)。

　　“恒天然表面上雖然是在指責(zé)新萊特聯(lián)合新希望經(jīng)營(yíng)低價(jià)奶粉不利于新西蘭奶粉業(yè)的高端化，實(shí)則是在指責(zé)新萊特?fù)p害了自己的利益。”向健軍說(shuō)。

　　“且不說(shuō)恒天然作為新西蘭最大的乳制品供應(yīng)商，與新西蘭乳業(yè)生死相依。新萊特向新希望提供低價(jià)原材料，某種程度上可以看作是供應(yīng)商向下游企業(yè)的主動(dòng)‘讓利’，這不利于供應(yīng)商控制供應(yīng)鏈、擠壓下游利潤(rùn)空間，作為全球大型奶粉供應(yīng)商，恒天然當(dāng)然會(huì)‘跳腳’。”向健軍解釋。

　　攪局者or變革者

　　那么，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)中，倍受非議的新希望低價(jià)奶粉到底算是市場(chǎng)的攪局者還是變革者呢?

　　“愛(ài)�；莶⒉皇菙嚲终�，我們就是希望奶粉價(jià)格應(yīng)該全球同質(zhì)同價(jià)，中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該享受到這樣的實(shí)惠。”新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　但向健軍說(shuō)：“相對(duì)于當(dāng)前中國(guó)奶粉池子中的品牌而言，新希望算得上是一個(gè)市場(chǎng)攪局者，但是奶粉價(jià)格下行是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，從這個(gè)角度來(lái)看，新希望低價(jià)奶粉應(yīng)是市場(chǎng)的變革者。”

　　“由于渠道建設(shè)、品牌樹(shù)立等成本的存在，進(jìn)口奶粉最終售價(jià)通常會(huì)遠(yuǎn)高于到岸價(jià)格，新希望低價(jià)奶粉之所以在價(jià)格大幅‘跳水’之后仍能保留一定的盈利空間，就是因?yàn)樗�采用線上銷售模式，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)成本。隨著電商的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)逐漸與國(guó)際市場(chǎng)接軌，奶粉價(jià)格將擺脫‘虛高’，新希望只是順勢(shì)而為而已。”向健軍解釋說(shuō)。

　　然而，乳業(yè)專家宋亮則向法治周末記者表達(dá)了自己的另一番看法。

　　“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉價(jià)格下行是必然趨勢(shì)，但當(dāng)前推出低價(jià)奶粉是不合適的。價(jià)格的下行是需要與渠道的升級(jí)相配合的，低價(jià)奶粉當(dāng)下不能與線下渠道相融合。低價(jià)奶粉的前提是要推動(dòng)渠道的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，但這是一個(gè)緩慢的過(guò)程�，F(xiàn)在價(jià)格推得太低，實(shí)際上對(duì)整個(gè)市場(chǎng)是有損害的。”宋亮說(shuō)。

　　雖然，業(yè)內(nèi)對(duì)于新希望低價(jià)奶粉是攪局者還是變革者觀點(diǎn)不一，但對(duì)于此次恒天然首席執(zhí)行官的公開(kāi)指責(zé)，王丁棉、宋亮等業(yè)內(nèi)人士則表達(dá)了基本一致的看法。

　　“高端并不完全體現(xiàn)于價(jià)格方面。你不能說(shuō)價(jià)格低，產(chǎn)品就不高端，更應(yīng)該是綜合產(chǎn)品質(zhì)量、奶源等因素去評(píng)判。同樣的國(guó)外品牌，相對(duì)于其他國(guó)外市場(chǎng)，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的價(jià)格，尤其是在‘三聚氰胺事件’后一直處于偏高，但這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是不公平的。實(shí)際上，130元到150元的奶粉價(jià)格區(qū)間基本上才與國(guó)際價(jià)格平衡。因此，不要把中國(guó)市場(chǎng)看成一個(gè)賺取暴利的市場(chǎng)。”在王丁棉看來(lái)，恒天然指責(zé)低價(jià)奶粉削弱新西蘭奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上的高端形象的言辭是有問(wèn)題的。

　　“中國(guó)嬰幼兒奶粉未來(lái)不再暴利，它是一個(gè)日趨理性的，與國(guó)際接軌的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更多依靠口碑和服務(wù)，恒天然的中端產(chǎn)品市場(chǎng)體系沒(méi)有完全建立起來(lái)，‘安滿’‘安佳’等產(chǎn)品整體的市場(chǎng)份額很低，它更多是一個(gè)原料供應(yīng)商。所以恒天然此舉更多是出于提振國(guó)內(nèi)信心，提振資本市場(chǎng)信心的目的。”宋亮說(shuō)。

　　難以撼動(dòng)價(jià)格體系

　　事實(shí)上，多位業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者，恒天然公然指責(zé)新希望與新萊特低價(jià)奶粉的更深背景則是中國(guó)奶粉市場(chǎng)目前的高價(jià)格現(xiàn)狀帶來(lái)的高利潤(rùn)。

　　公開(kāi)資料顯示，自“三聚氰胺事件”曝光以來(lái)，海外奶粉大舉進(jìn)入內(nèi)地造成的奶粉價(jià)格虛高的現(xiàn)狀。

　　而與此相伴的更有像恒天然這樣的海外巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“雄心勃勃”。

　　11月25日，恒天然首席執(zhí)行官Theo Spierings在新西蘭召開(kāi)的年會(huì)中透露，計(jì)劃要把公司打造成中國(guó)一流的乳制品商，目標(biāo)是要在未來(lái)5年內(nèi)把在華業(yè)績(jī)翻番，達(dá)到100億新西蘭元(折合人民幣約419億元)。這意味著如果目標(biāo)可以達(dá)成，中國(guó)市場(chǎng)彼時(shí)將占恒天然總收入的25%至30%。

　　“中國(guó)目前的奶粉市場(chǎng)才七百億元左右，如此，可以想象恒天然在中國(guó)市場(chǎng)的野心。”王丁棉說(shuō)。

　　“應(yīng)該說(shuō)新希望是一個(gè)挑戰(zhàn)者。低價(jià)奶粉的出現(xiàn)有利于壓低市場(chǎng)上虛高的價(jià)格。經(jīng)過(guò)這半年，我們也可以看出它已經(jīng)對(duì)目前市場(chǎng)上的奶粉價(jià)格起到了調(diào)整的作用。”王丁棉說(shuō)。

　　事實(shí)上，新希望推出低價(jià)奶粉后，君樂(lè)寶亦推出了低價(jià)奶粉，雅士利行政總裁盧敏放也曾公開(kāi)表示將推出一款百元左右的低價(jià)進(jìn)口奶粉。

　　那么，新希望推出的低價(jià)奶粉能否撼動(dòng)整個(gè)奶粉市場(chǎng)的高價(jià)格體系呢?

　　“從目前乳業(yè)發(fā)展來(lái)看，雖然跟隨新希望腳步推出低價(jià)奶粉的廠商很少，市場(chǎng)上絕大多數(shù)乳企對(duì)于低價(jià)奶粉仍持觀望態(tài)度，但是奶粉價(jià)格下行是未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。以新希望低價(jià)奶粉當(dāng)前的市場(chǎng)影響力還不足以撼動(dòng)整個(gè)乳業(yè)價(jià)格體系，但是隨著低價(jià)奶粉聯(lián)盟勢(shì)力的擴(kuò)大，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有望迎來(lái)新的格局。”向健軍表示。

　　“奶粉價(jià)格的下行是由大型企業(yè)來(lái)推動(dòng)的。新希望目前在市場(chǎng)中的份額很小，因此無(wú)法撼動(dòng)整個(gè)奶粉價(jià)格體系，它僅僅是代表著一種價(jià)格下行的信號(hào)而已。”在宋亮看來(lái)，新希望此舉更多是奶粉價(jià)格下行的推動(dòng)者，是牽制價(jià)格走高的影響因素。

　　“客觀講，新希望低價(jià)奶粉會(huì)促進(jìn)奶粉價(jià)格體系的下調(diào)，但是目前來(lái)說(shuō)，還是勢(shì)單力薄。就是那么兩三家，假使有二三十家加入，形成一個(gè)氣候，則有可能改變整個(gè)奶粉價(jià)格體系。但現(xiàn)在它連小氣候都形成不了，還翻不起大浪。”王丁棉表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

　　向健軍預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)已基本養(yǎng)成，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的乳企布局線上渠道，盡管當(dāng)前奶粉行業(yè)市場(chǎng)滲透率還很低，但這也正好反映了新希望低價(jià)奶粉模式的發(fā)展?jié)摿Α?/div>