企業(yè)是否真的創(chuàng)造價值是由顧客決定的

　　今天的顧客可以從世界各地獲取有關企業(yè)、產(chǎn)品、技術、績效、價格和顧客行動與反應的信息。在10年前，我們可能還不清楚汽車的基本知識，10年后，在網(wǎng)上有700多種汽車車型的清單，任何地方的人都可以夢想擁有其中一款。通過獲取前所未有的大量的信息，有學識的顧客可以做出更精明的決策，通過網(wǎng)絡聯(lián)結在一起的顧客，現(xiàn)在正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一幸免。我們需要承認這樣一個事實：顧客已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個決策。

 

　　1 今天市場的基本特征

 

　　企業(yè)要轉(zhuǎn)換思維方式，必須站在顧客的立場，而不是企業(yè)的立場，因為企業(yè)已經(jīng)不能獨立地創(chuàng)造價值。

 

　　之所以會如此，是因為今天的市場最突出的特征是復雜多樣，也正是因為其復雜，使得我們需要清晰地理解現(xiàn)代市場的形成因素。在市場復雜的變化中，最基本的變化是顧客角色的轉(zhuǎn)換：從彼此孤立到聯(lián)系到一起，從無知到見多識廣，從被動到主動。我也借用前人研究的成果，從商業(yè)宗旨、技術變化、顧客特征三個角度來簡略地分析今天市場的基本特征。

 

　　第一，商業(yè)的宗旨的改變。從前的商業(yè)宗旨是“如何使顧客前來購買”，而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨是“如何使貨物送達顧客的手中”。商業(yè)宗旨的這個轉(zhuǎn)變對企業(yè)提出更高的要求，以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力，今天企業(yè)需要貼近顧客；從前的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點，而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點。

 

　　第二，信息及交通技術的提高，使得“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個層面的含義：一方面企業(yè)需要全面與顧客溝通，另一方面競爭是全面而開放的。沒有距離，沒有時間，技術可以使任何事情成為可能，使得企業(yè)已經(jīng)沒有準備的時間，也沒有在位的優(yōu)勢，任何時候，任何企業(yè)都可以進入任何一個行業(yè)。

 

　　第三，顧客特征的改變。今天的顧客反復強調(diào)：“不要浪費我的時間。”“顧客擁有多種多樣的選擇并有權做出決定。”顧客特征的改變，使得企業(yè)需要面對一個全新的問題，以往企業(yè)可以在物美價廉的層面上與顧客溝通，因為那個時候顧客關心的就是價格、品質(zhì)，但是今天的顧客更關心時間和多樣性的選擇，所以如果企業(yè)還是停留在物美價廉的層面上，就無法與現(xiàn)在的顧客溝通了。所以企業(yè)需要改變自己與顧客聯(lián)結的基礎，以往企業(yè)可以用成本和質(zhì)量作為聯(lián)結點，今天需要用多樣性和速度來聯(lián)結。所以，對于任何的企業(yè)來說，回到顧客的價值層面做努力，是增長的真正來源，以往我們所習慣的所有做法和認識，都需要放下，回到顧客，回到顧客的價值。

 

　　顧客變換角色的實際效果是什么呢？就是企業(yè)不能夠再獨立自主地采取行動、設計產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有顧客干預的渠道。顧客正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力。

 

　　的確，我們需要承認這樣一個事實：顧客已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個決策。而顧客不斷參與的過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設受到了極大的沖擊：

 

　　第一，任何既定企業(yè)或者產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價值；

 

　　第二，價值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務之中。換句話說，傳統(tǒng)經(jīng)營的假設是企業(yè)可以獨立創(chuàng)造價值，但是全新的顧客形態(tài)使得這個假設不再成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨立創(chuàng)造價值。

 

　　在常規(guī)的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與顧客具有不同的生產(chǎn)與消費角色，產(chǎn)品與服務中包含著價值，在市場上進行交換，是產(chǎn)品與服務從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到顧客手中，價值創(chuàng)造是發(fā)生在市場之外的。但是伴隨著顧客角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和顧客不再具有明顯的區(qū)分和差異，顧客已經(jīng)越來越多地參與到價值的界定和價值創(chuàng)造過程之中，所以，價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外，而是發(fā)生在市場之中，我們可以說是企業(yè)與顧客共同在創(chuàng)造價值。

 

　　什么是真正的商業(yè)成功？實質(zhì)上就是在使顧客滿意的同時使企業(yè)盈利。這是一個老生常談的觀點，卻恰恰說出了真理所在；這也是衡量商業(yè)成功的基本標準。如果以這個標準來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏得顧客滿意度，進而推動企業(yè)真正擁有發(fā)展的內(nèi)在動力。人們驚嘆微軟的發(fā)展，而微軟持續(xù)高速發(fā)展源自于讓世人不斷享受操作系統(tǒng)帶來的變化和樂趣；人們也驚訝蘋果公司最近的再度崛起，這次的迅猛增長體現(xiàn)在蘋果公司關注于與顧客之間產(chǎn)生全新的價值體驗，蘋果公司創(chuàng)造的產(chǎn)品代表了它獨有的價值體驗，最重要的是這獨有的價值獲得了顧客認可—只要是蘋果公司推出的產(chǎn)品，必然存在其獨到的價值體驗。蘋果公司有效結合產(chǎn)品設計與生產(chǎn)技術方面的能力深得業(yè)內(nèi)人士贊賞，同時，蘋果非常注重用戶體驗以及產(chǎn)品設計對用戶體驗的影響，通過技術應用以及與用戶及時溝通等方式，有效地實現(xiàn)了完美的增長方式。自2001年始，蘋果在全美開設了體驗專賣店，不僅銷售產(chǎn)品，更多時候是為顧客提供最直接的產(chǎn)品體驗—任何光顧者可以使用店中擺放的電腦，免費上網(wǎng)、聽音樂、看電影、打游戲等，同時歡迎留下使用意見和建議，隨著越來越多的顧客更直接、有效、深入地了解蘋果，體驗蘋果帶來的激情享受，進而從情感上接受蘋果，追隨蘋果不斷推陳出新的產(chǎn)品，蘋果公司因此獲得了根本的內(nèi)在集聚的迅猛發(fā)展。

 

　　2 顧客是唯一有能力解雇我們所有人的人，包括老板

 

　　在自由開放的市場中，幾乎每一個企業(yè)都能夠加入激烈的競爭，這讓現(xiàn)存的企業(yè)憂心忡忡。雖然顧客比以往更多，更富有，但是追逐顧客的供應商比以往更多，除了同行之外，企業(yè)還要面對跨行業(yè)發(fā)展的新興企業(yè)，還有那些來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭者，而互聯(lián)網(wǎng)的競爭者提出的新的概念，正威脅到原有的產(chǎn)品地位。以大規(guī)模生產(chǎn)見長的企業(yè)，事實上，它們提供了過多商品和服務，對于顧客來說，事物多到無法吸收，因為有太多的無法消化的信息和眼花繚亂的新產(chǎn)品。從一個企業(yè)的觀點來看，所有的改變都相當?shù)匮杆偾殷@人，短短的幾年間，幾乎所有的領域的顧客都從原本聽從商家建議的角色，快速地變成了難以理解且挑剔的顧客，他們會精確地告訴企業(yè)他們要什么，何時需要，而且打算用多少錢來支付。如果企業(yè)因為某種理由無法滿足顧客，他們就會立即離去，尋找可以提供的其他企業(yè)。

 

　　因此，對于今天的企業(yè)管理者來說，工作的場所需要從公司的辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，企業(yè)管理需要關注的不是企業(yè)內(nèi)�咳嗽比綰喂ぷ鰨??切枰?匭墓絲托枰?裁矗換瘓浠八擔?笠倒芾碚咝枰?炎約�“工作焦點”落在“顧客”上。強調(diào)“關注顧客”不是什么新的觀點，全面質(zhì)量管理（TQM）及顧客滿意度的概念的核心，便是由此產(chǎn)生，美國的馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎更是此概念的延伸。事實上，這一切早在《市場領導者法則》一書中明確地表述出來，該書的寫作前提是：“無任一公司能同時應付各種人”，并鼓勵企業(yè)要“選擇顧客、集中焦點、掌握市場”。從當時到現(xiàn)在雖然環(huán)境上有很多差異，但是所有成為市場領先者的企業(yè)所表現(xiàn)出來的共性都是：能夠聚焦于顧客。

 

　　市場營銷觀念提醒我們必須注意這樣一個事實—要跟上形勢的變化，我們必須研究人們的欲求和價值觀并做出響應，必須針對同行提供的選擇快速做出調(diào)整。它還特別提醒我們注意另一個事實—競爭經(jīng)常來自行業(yè)外部。在這些思想的深處是這樣一個概念，那就是沒有什么比顧客更重要。這再一次說明，企業(yè)的工作焦點必須是顧客，顧客是最重要的，如果離開對于顧客的認識和理解，企業(yè)的所有工作都不會產(chǎn)生效果，同時企業(yè)也不能夠適時做出調(diào)整以適應變化。

 

　　當經(jīng)理人對顧客投入關注，并能夠取得豐富資料的時候，整個組織便轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯�向型組織，顧客不再只是業(yè)務、營銷以及現(xiàn)場人員的責任，顧客成為全公司所有員工的事業(yè)，從生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)、到財務人員等等都清楚：公司的成功來自于顧客滿意度，而他們也必須為此負責。

 

　　3 價值由顧客創(chuàng)造

 

　　傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設：價值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務，企業(yè)自主決定如何生產(chǎn)、如何設計、如何銷售等等，而顧客代表著對企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務的需求。這樣的經(jīng)營假設，使得企業(yè)一直認為產(chǎn)品和服務可以從企業(yè)手中交付到顧客手中。長期以來，企業(yè)為了創(chuàng)造價值，已經(jīng)積累了多種方法，如增加提供產(chǎn)品或者服務的種類，或者更好地為產(chǎn)品或者服務提供服務，實施面向單個顧客的大規(guī)模顧客定制化，或者圍繞上述方法做出更靈活的選擇，并配置相應的價值創(chuàng)造過程。

 

　　但是，這些假設體現(xiàn)的是工業(yè)時代的企業(yè)觀點和實踐。管理者關注的是企業(yè)自身的價值鏈，也就是企業(yè)自身的各個作業(yè)環(huán)節(jié)的過程。這種價值鏈系統(tǒng)主要代表著產(chǎn)品與服務成本的線性增加，有關制造什么、從供應商那里采購什么、在哪里組裝產(chǎn)品或者提供服務的決策，都源于這樣的假設。員工關注的是企業(yè)產(chǎn)品與過程質(zhì)量，而這些主要靠六個西格瑪和全面質(zhì)量管理等內(nèi)部管理規(guī)則來改進和強化的，包括技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新。所以，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在這樣的條件下所做的價值創(chuàng)造是在自己的封閉的體系內(nèi)完成的，價值創(chuàng)造的過程與市場是分離的。企業(yè)也做市場調(diào)研，也強調(diào)對于市場和顧客的理解，但是在具體的過程中，企業(yè)只能夠按照自己的意愿和標準進行努力，與顧客并沒有真正的聯(lián)系。

 

　　很顯然，把來源于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的供應與顧客的需求高效地匹配起來，才是最具有價值的事情；也就是說，顧客價值的體系是企業(yè)價值體系的參照，企業(yè)需要一個全新的經(jīng)營假設：價值創(chuàng)造的過程是以顧客及其創(chuàng)造體驗為中心的。新的經(jīng)營假設為經(jīng)營管理帶來了全新的啟示和要求，顧客與企業(yè)之間的互動成為企業(yè)創(chuàng)造價值的場所。2005年的“超女運動”、中國移動的“動感地帶”、沃爾瑪?shù)?ldquo;高效顧客回應”以及迪士尼樂園的“演藝事業(yè)”等等，這些企業(yè)的成功都是在這樣一個全新的經(jīng)營假設中獲得的。

 

　　對于企業(yè)而言，這樣的假設需要全新的經(jīng)營能力，管理者必須有能力與顧客互動，企業(yè)必須具有柔性能力和柔性的網(wǎng)絡，以便形成多種共同體驗的機會和條件，以便讓顧客能夠在創(chuàng)造價值體驗中表達自己的需求，使得企業(yè)與顧客最后能夠融合在一起。

 

　　在這個全新的價值創(chuàng)造體系中，最為關鍵的是企業(yè)需要明白：新的經(jīng)營模式既不是經(jīng)營活動向顧客轉(zhuǎn)移，要求顧客來進行企業(yè)的經(jīng)營，也不是面向顧客實施的資源外取活動，更不是產(chǎn)品與服務的定制化。這樣的經(jīng)營假設，不是企業(yè)與顧客之間的責任分配，更加不能夠理解為分工，因為這個經(jīng)營假設不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞以顧客為中心的企業(yè)實踐。