海大推出實惠小豬料背后的商業(yè)邏輯

□《農(nóng)財寶典》-新牧網(wǎng)記者 高勇紅

提起海大集團(以下簡稱“海大”)這個企業(yè)，畜牧業(yè)內(nèi)無人不曉。海大表現(xiàn)也確實搶眼，據(jù)資料，2013年海大飼料總銷量479萬噸，占全國總量1.91億噸的2.5%；其中，廣東地區(qū)分公司豬料年產(chǎn)量接近80萬噸，多位行業(yè)人士認為，海大在廣東地區(qū)的豬全價配合飼料銷量已經(jīng)排名第二。海大早已是在原料運作、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷上頗具體量的企業(yè)。

  然而，2014年7月份，一向在業(yè)內(nèi)以高端品牌形象示人的海大豬料部卻高調(diào)推出小豬料新產(chǎn)品——海大鐘意你、海龍王真劃算和大川愛豐3個不同品牌同檔次飼料，廣東市場終端定價為141元/包，價格明顯低于行業(yè)同檔次產(chǎn)品。

  “上市公司海大也靠低檔料打市場了？”行業(yè)里開始有質(zhì)疑的聲音。對此，筆者專門走訪了多個海大經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，了解這個產(chǎn)品的實際情況，并采訪了海大集團豬料部相關(guān)負責(zé)人，為市場解讀海大這一舉動背后的商業(yè)邏輯。

  實惠小豬料旨在聚集優(yōu)質(zhì)客戶

  2014年上半年豬價低迷養(yǎng)殖戶虧損慘重，一方面整個散養(yǎng)戶市場容量縮減，另一方面則是經(jīng)銷商不堪重負。“薄利多銷”成為整個產(chǎn)業(yè)鏈共同的心聲。“只要養(yǎng)戶給現(xiàn)金，不賺錢也可以做。”不止一名經(jīng)銷商這樣說。

  “未來什么樣的人適合養(yǎng)豬？就規(guī)�；�豬場而言，顯然是有資金、有技術(shù)、懂管理以及有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的專業(yè)化養(yǎng)殖企業(yè)；不過小散市場還會長期存在，但一定是有錢的人才能養(yǎng)豬。而根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有錢的養(yǎng)豬戶往往同時也是養(yǎng)豬技術(shù)好的人。這個不難理解，養(yǎng)豬技術(shù)好的賺了錢，用現(xiàn)金買飼料和藥品都會便宜不少，養(yǎng)殖效益就會更好。而如何抓住這批有錢、有技術(shù)的優(yōu)質(zhì)客戶就成了未來飼料企業(yè)競爭的焦點。”海大集團豬料部茂名基地營銷總經(jīng)理文進紅說。

  “每一個市場上都會有賒銷戶和現(xiàn)金戶或半現(xiàn)金戶，不同的產(chǎn)品定位和經(jīng)銷商的經(jīng)營思維決定這兩類養(yǎng)戶資源的分布。那我們?nèi)绾伟熏F(xiàn)金戶或半現(xiàn)金戶吸引過來？我們做過大量的用戶調(diào)研，問得最多的就是，如果讓你給現(xiàn)金，需要什么條件？最后的結(jié)論是首先效果要好，當(dāng)然每個地方的用戶甚至?xí)�具體說要達到哪一個具體產(chǎn)品的效果，然后價格要比現(xiàn)在市場的主流產(chǎn)品賣價低。”文進紅說，海大推出實惠料的直接目的就是幫助經(jīng)銷商開發(fā)現(xiàn)金、半現(xiàn)金養(yǎng)戶，讓資金“動”起來。

  文進紅說，市場經(jīng)驗證明，規(guī)模小、養(yǎng)殖差、賒賬多的養(yǎng)戶會被加速淘汰，這在2014年上半年已經(jīng)有苗頭出現(xiàn)，經(jīng)銷商需要做好這種心理準(zhǔn)備。“假如一個經(jīng)銷商下面全是這種糟糕的客戶，即便下面養(yǎng)戶不養(yǎng)豬了，他也不敢說自己不賣料了，因為沒信心把錢收回來。我們一直在告訴經(jīng)銷商，不要把利潤全盯在每包料上，把每包利潤減少、同時控制賒銷比例，再想辦法把銷量做上去。盡管二者賺錢總數(shù)可能沒有太大變化，但是手上的優(yōu)質(zhì)客戶多了，經(jīng)營風(fēng)險自然就降低了。另外，以后的服務(wù)營銷也會有配套產(chǎn)品做補充，這些產(chǎn)品也可以帶來一部分利潤，同時服務(wù)營銷做出效果又會反哺銷量，形成良性循環(huán)。

  海大營銷的亮點是發(fā)展了一批“跨界經(jīng)銷商”，很多人原來沒有畜牧業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，而是從農(nóng)資、石場、建材、養(yǎng)豬等生意轉(zhuǎn)型投資做飼料經(jīng)銷商。這些新手們多數(shù)不會有老資歷經(jīng)銷商那般雄厚的資金，對于現(xiàn)金、半現(xiàn)金的養(yǎng)戶需求更迫切。茂名金塘鎮(zhèn)經(jīng)銷商朱亞深在3年前只是一名養(yǎng)豬人，現(xiàn)在他用自己的養(yǎng)豬效果做案例來推銷海大飼料。朱亞深介紹，他剛賣料時月銷量一直只有20噸，旗下有一二十名小散養(yǎng)戶，新小豬料推出后增加了5名規(guī)模較大的現(xiàn)金養(yǎng)戶，月銷量穩(wěn)步增加到50噸，“只要再多10個存欄100頭肉豬的現(xiàn)金養(yǎng)戶，就有希望沖刺100噸的月銷量。”

  “養(yǎng)戶在行情差時看價格、行情好時看效果(日增重)，原料高漲、豬價低迷對推廣新產(chǎn)品有促進作用，但即便明年行情好轉(zhuǎn)了，實惠料也會是我們重點推廣的產(chǎn)品。每包便宜8-10元，按照一頭豬6包料估算，可看到的成本就降低了50元/頭，好而不貴的飼料始終有吸引力。”文進紅說。

  根據(jù)海大收回的1054份養(yǎng)戶調(diào)研問卷，90%以上的養(yǎng)戶表示滿意其抗拉稀水平，有65%認為皮毛非常好，有80%的養(yǎng)戶試喂后表示愿意轉(zhuǎn)用新品小豬料。

  綜合經(jīng)營優(yōu)勢推廣實惠小豬料

  有差異化的飼料肯定最受養(yǎng)戶青睞，此前“防拉稀”、“皮紅毛亮”一直是小豬料廠家主打的“差異化”優(yōu)勢，其后則是滿天飛的“稱豬實證算效益”，有人戲稱：“什么廠家稱豬都能贏。”不免讓人覺得飼料賣點找不出新東西了。文進紅說，海大曾經(jīng)引領(lǐng)過稱豬活動一段時間，但現(xiàn)在已經(jīng)降溫，轉(zhuǎn)為回歸產(chǎn)品本身，飼料要義莫過于“實惠”、“健康”，其它都是不確定因素。

  新飼料粗蛋白含量只有15.5%，可能有人會懷疑飼料檔次被調(diào)低。但從整個市場趨勢看，2010年前后的飼料粗蛋白含量18%(CP18%)是主流，2011年CP16%是主流。說明市場已經(jīng)對蛋白的概念沒那么敏感了。“隨著氨基酸平衡技術(shù)的進步，低蛋白配方技術(shù)必將成為主流，這在幾年前還是不敢想的。”文進紅認為。

  我們走訪的一名使用“海大鐘意你”的養(yǎng)戶的數(shù)據(jù)也許能佐證這一點，該產(chǎn)品在豬60-224斤階段料比為2.4，這無疑是一個優(yōu)秀的養(yǎng)殖數(shù)據(jù)。但極少有養(yǎng)戶能夠拿出不同小豬料的嚴謹?shù)膶Ρ壬�長數(shù)據(jù)。正如茂南區(qū)一名經(jīng)銷商所說，養(yǎng)戶用眼睛就能分辨生長效果，不是那么在乎斤斤兩兩的差別，養(yǎng)戶選擇飼料不會想“便宜沒好貨”，更傾向嘗試價格不高、拉稀少、皮毛好、長速也可以的飼料。

  “而新產(chǎn)品也確實做到了技術(shù)提升。”文進紅說，“海大集團的劉海君博士，在基于氨基酸平衡理論的配方技術(shù)方面，有明顯的創(chuàng)新。養(yǎng)戶使用我們新品小豬料2天后就會看到，豬糞明顯地減少了。”

  “為了打造料好價不高的飼料，公司也縮減了單包利潤。”文進紅說，“盡管如此，海大的綜合經(jīng)營優(yōu)勢有力地支撐了其薄利多銷策略”。據(jù)悉，海大集團水產(chǎn)料全國第一，鴨料銷量在廣東僅次于南寶集團，豬料銷量廣東第二。每個分公司都是豬料、水產(chǎn)料、鴨料兼做，而且每條線都做出了很大銷量，這在業(yè)界其實是非常有特點的。海大原料采購規(guī)模大、多品種綜合經(jīng)營都有助于降低成本，支持企業(yè)給養(yǎng)殖戶更大幅度地讓利。

  實惠小豬料讓飼料營銷回歸產(chǎn)品

  “海大鐘意你，料好價不高”——記者在茂南區(qū)的大街小巷，隨處可見這些張貼的標(biāo)語。海大不認為“鐘意你”、”真劃算“、“愛豐”與原小豬料是高低檔搭配的說法，“不是說我們推出一個低價低質(zhì)的飼料，只是這個料賣給養(yǎng)戶的價格不高，最終養(yǎng)戶看到效果就會發(fā)覺這不是低檔料。”一名海大業(yè)務(wù)員稱。

  海大集團華南三區(qū)總經(jīng)理米國成也說海大這次推出新小豬場是借鑒了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，只是為了做好一款產(chǎn)品，就如同雷軍做出了“小米手機”這款極致實惠的產(chǎn)品。

  海大的不同之處是，新產(chǎn)品被清晰定位為幫助經(jīng)銷商開發(fā)優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金、半現(xiàn)金養(yǎng)戶。據(jù)悉，目前海大新發(fā)展的豬料經(jīng)銷商已全部經(jīng)銷新小豬料，新品小豬料在整個廣東的首月銷量即達到3000多噸，8月上漲到6400多噸，9月穩(wěn)上1萬噸。

  為了打造豬料服務(wù)營銷的“差異化優(yōu)勢”。海大開始了跨界整合，此前已經(jīng)收購廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團研究院、和生堂動物藥業(yè)公司，前者專注研發(fā)疫苗、檢測產(chǎn)品，后者則是頗有聲名的保健中草藥生產(chǎn)企業(yè)，目前已經(jīng)有“新農(nóng)科”動保產(chǎn)品和豬料進行配套推廣。但只有優(yōu)質(zhì)養(yǎng)戶才能發(fā)揮體現(xiàn)種豬、飼料、動保產(chǎn)品效果，海大的營銷設(shè)想是：有了實惠產(chǎn)品，自然就會聚集優(yōu)質(zhì)客戶；有了優(yōu)質(zhì)客戶，豬料的服務(wù)營銷戰(zhàn)略就能前進。

  對于優(yōu)質(zhì)養(yǎng)戶的未來，海大同樣做了思考。2014年可以明顯感覺到飼料整體市場容量的縮水，國內(nèi)散養(yǎng)戶比例減少是大趨勢。但海大似乎并不認為做好小養(yǎng)戶市場就沒有前途。“一個存欄母豬20頭、肉豬200頭的豬場，只要懂技術(shù)，效益不一定比大豬場差。未來確實是規(guī)模豬場引領(lǐng)，但是會養(yǎng)豬的小戶也不會被淘汰，因為規(guī)�；�養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的大趨勢并不表示單頭養(yǎng)豬利潤會下降。”文進紅說，個體小豬場會在國內(nèi)長期存在。“再談到環(huán)保、土地問題，小豬場糞水少，在農(nóng)村很容易還田處理，散落在村落里，也不會集中占用土地。而一個存欄超過1000頭的豬場，就未必能低成本地解決好這個問題。”