新希望不得不為：掌控終端

新希望集團(tuán)旗下的食品板塊正在積極地“觸網(wǎng)”、開店，他們希望通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈來減少產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的層級(jí)，從而獲取更多的利潤；還制定了未來五年?duì)I收超百億的目標(biāo)。然而，對并非核心競爭力的食品板塊而言，“方向”沒錯(cuò)，但路卻很長。

■公司重組

新希望集團(tuán)旗下的新希望六和食品控股有限公司（以下簡稱新希望食品）正一步步地從“幕后”走向“臺(tái)前”。

3月25日，新希望食品與四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱1919酒類直供）正式成為戰(zhàn)略合作伙伴。通過此次合作，新希望食品旗下適合佐酒的肉制品將通過1919酒類直供的線上平臺(tái)和線下連鎖店實(shí)現(xiàn)銷售和配送。

這意味著，1919酒類直供除了賣酒也開始銷售佐酒的肉食品。而新希望集團(tuán)，“又完成了一次在食品板塊的布局。”一知情人士對新金融記者說，這是陳春花（新希望六和股份有限公司聯(lián)席董事長兼CEO）進(jìn)入新希望集團(tuán)后，隨之而來的“變革”。

在他看來，有關(guān)新希望食品板塊的“變化”，至少開始于2013年，并率先從組織結(jié)構(gòu)開始。調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)更像是“郡縣制”，每一個(gè)事業(yè)板塊都由總部直接管控，而事業(yè)部的負(fù)責(zé)人可以直接被稱為“總裁”——擁有更大的權(quán)力。

“變化”落到明處，便是新希望六和食品控股有限公司的成立，“它實(shí)際上是一次重組。”上述知情人士說。

這個(gè)成立于2014年年初的新公司，是“對原‘美好’體系、‘千喜鶴’體系以及新希望牦牛產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行資源整合的基礎(chǔ)上成立的。新公司將對新希望肉食產(chǎn)業(yè)鏈的效應(yīng)和優(yōu)化起到積極的推動(dòng)作用”。新希望食品總裁周再勇對新金融記者說，新公司計(jì)劃在全國范圍內(nèi)新建至少10個(gè)食品加工基地，產(chǎn)品目標(biāo)直指終端消費(fèi)體驗(yàn)，并走精品化路線。

“美好”體系，是指成都希望食品有限公司。這家于1993年成立的公司主要生產(chǎn)和銷售美好牌系列高、低溫肉制品和各類精加工肉制品。據(jù)該公司官方網(wǎng)站顯示，“美好”食品在全國擁有30.2%的市場銷售份額和25%的市場綜合占有率，在西南地區(qū)擁有50%的市場綜合占有率。

成立于2002年7月的北京千喜鶴食品有限公司，是集生豬養(yǎng)殖、屠宰、冷鮮豬肉、凍品及副產(chǎn)品生產(chǎn)加工、物流配送、倉儲(chǔ)及銷售等為一體的現(xiàn)代化大型食品企業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，從2006年-2009年，新希望集團(tuán)先后經(jīng)過出資、增資、再增資，最終持有該公司97%的股權(quán)。

“新希望食品是在打造世界級(jí)農(nóng)牧企業(yè)的愿景下，為打通整個(gè)新希望肉食產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)鏈合力。”至于差別，周再勇表示，新希望六和食品控股有限公司是新希望六和股份有限公司的下屬一級(jí)事業(yè)部，新希望六和股份有限公司還包括飼料、養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)板塊。

對此，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏卻對新金融記者表示，新公司旨在加碼食品業(yè)務(wù)，屬于集團(tuán)飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈條的向后延伸。

但在前述知情人士看來，新公司的意義在于更好地“管理”。“就新希望食品而言，‘千喜鶴’是新希望集團(tuán)收購的，而‘美好’食品本身就是新希望集團(tuán)的，雖然這兩家公司同樣都在做肉食類產(chǎn)品加工，但卻一南一北，大有‘諸侯割據(jù)’的意思，新公司將這樣的格局打散后，進(jìn)行了重新整合，使之成了一個(gè)整體。”他說。

事實(shí)上，在新希望食品與1919酒類直供“牽手”之前，其“觸網(wǎng)”計(jì)劃就已經(jīng)開始。新希望集團(tuán)官網(wǎng)的信息顯示，新希望食品與京東商城[微博]的高層來往頻繁，而“美好食品”天貓[微博]旗艦店則在去年9月就已經(jīng)開業(yè)了。

■ 加速布局

進(jìn)入2014年，新希望食品對終端的“布局”進(jìn)入了“加速度”。

3月29日，新希望食品的第二家“美好石門一味”熟食連鎖店，在石家莊開門營業(yè)。其第一家店落戶石家莊也才20天，與此同時(shí)，新希望食品對外披露，五年內(nèi)，要在華北、東北區(qū)域開設(shè)熟食專賣店一千家，號(hào)稱“千店工程”。

對其較快的開店速度，周再勇表示，“我們內(nèi)部已經(jīng)做好了前期的一系列準(zhǔn)備，未來新店的開業(yè)速度將像細(xì)胞繁殖一樣，越來越快”。但對2014年的開店目標(biāo)，他卻拒絕透露。

不僅如此，據(jù)周再勇介紹，新希望食品還將盤活更多的零售終端——此前新希望集團(tuán)已經(jīng)聯(lián)合日本三井在北京、上海開了十幾家“滋生活”商場；聯(lián)合“農(nóng)產(chǎn)品（9.77， 0.37， 3.94%）”集團(tuán)在深圳400多畝地上建立了“中央大廚房”及擁有900多臺(tái)流動(dòng)售賣車，創(chuàng)新了中國食品供應(yīng)鏈模式，這一模式正在向更多的城市推廣。

所有的“動(dòng)作”均指向了一個(gè)目標(biāo)——布局終端。

“究其原因，無非為了利潤。”前述知情人士表示，新希望集團(tuán)的肉制品最終會(huì)流向消費(fèi)者的餐桌，但新希望食品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秋暳?mdash;畜禽養(yǎng)殖—屠宰-肉制品加工。其肉制品早先是通過大型餐飲企業(yè)變成熟食或是通過大型超市以原材料的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。對新希望食品而言，既沒有很好的品牌效應(yīng)也沒有足夠大的利潤空間。

周再勇并不否認(rèn)新希望食品想通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈來提高產(chǎn)品附加值。他說，從生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，是新希望集團(tuán)董事長劉永好的既定戰(zhàn)略。

實(shí)際上，布局終端，加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，不僅有利于新希望食品提高利潤空間，“還可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，對新希望食品本身而言是利好。”杜巖宏說。

杜巖宏認(rèn)為，2013年死豬漂流事件以及禽流感事件對新希望打擊甚重，食品領(lǐng)域尤其是，但熟食領(lǐng)域相比養(yǎng)殖行業(yè)而言，來自外部的風(fēng)險(xiǎn)略小；而產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸可以增加業(yè)績收入，降低企業(yè)成本、提升利潤水平。

而眼下的新希望六和股份有限公司確實(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)。其2013半年度報(bào)告披露，2013年上半年，國內(nèi)H7N9流感疫情爆發(fā)，使得國內(nèi)雞、鴨肉的終端消費(fèi)受到較大影響，公司的屠宰及肉制品加工業(yè)務(wù)亦出現(xiàn)一定虧損；2013年的地震等地質(zhì)災(zāi)害再次使公司的經(jīng)營及資產(chǎn)受到影響，飼料業(yè)務(wù)亦出現(xiàn)了一定程度的下降。“公司雖然具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但在行業(yè)周期跌入低谷和疫情等突發(fā)事件的多重影響下，公司仍然面臨較大挑戰(zhàn)。”

數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，新希望六和股份有限公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入309.1億元，比上年同期下降13.82%；飼料和屠宰及肉制品是新希望的主營業(yè)務(wù)，2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，上述兩項(xiàng)占其主營業(yè)務(wù)收入比例分別為68.2%、30.72%.

這一數(shù)據(jù)，與國內(nèi)肉類食品巨頭雙匯相比，還存在一定的差距。該公司2013年年報(bào)顯示，其肉制品行業(yè)收入已達(dá)252億元。

“實(shí)際上，掌控終端對新希望集團(tuán)而言，也是不得不為之。”杰信咨詢首席專家翁向東對新金融記者表示。

翁向東認(rèn)為，新希望六和股份有限公司的核心競爭力在飼料和屠宰方面。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，做得也已經(jīng)比較大了，但如果要讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈下游的肉食品加工方面有所突破，必須找到新的增長點(diǎn)。“而這一點(diǎn)，新希望集團(tuán)也早就認(rèn)識(shí)到了，只是在實(shí)際行動(dòng)上慢了些。”

“其在產(chǎn)業(yè)鏈上游較好的表現(xiàn)，也說明新希望集團(tuán)在其終端產(chǎn)品的營銷能力上表現(xiàn)一般。當(dāng)然，先把核心產(chǎn)品做好再做其他的也無可厚非，總之，各方面條件所限，新希望食品必須在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)力。”翁向東說。

■ 面臨挑戰(zhàn)

不論是線下還是線上，新希望食品在終端快速布局的同時(shí)，也將面臨諸多挑戰(zhàn)。

“隨著電商的迅速發(fā)展，包括冷鮮肉在內(nèi)的生鮮食品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)成為趨勢，目前順豐[微博]優(yōu)選、本來生活網(wǎng)等已經(jīng)有所發(fā)展，阿里巴巴[微博]正在積極布局。后續(xù)隨著更多電商的參與及冷鏈物流的完善，市場空間將會(huì)不斷擴(kuò)大。但此種合作模式相比線下在食品保質(zhì)方面有更多挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著多數(shù)消費(fèi)者依舊線下購買肉制品的問題。” 杜巖宏表示。

周再勇卻顯得信心滿滿。他稱，與1919酒類直供的合作，公司內(nèi)部對生產(chǎn)、銷售、物流等各個(gè)體系都做了綜合評(píng)估，相信通過未來一段時(shí)間的磨合，雙方的合作會(huì)越來越好。另外，公司與京東商城的合作也即將敲定。

事實(shí)上，新希望食品的每一次布局，不論線上線下，均有合作伙伴。

“美好石門一味”除了新希望食品在河北省的肉食加工廠之外，其合作伙伴是“石門一味”——石家莊較具影響力的熟食品牌。在周再勇看來，這樣的組合可以實(shí)現(xiàn)中央廚房標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、集中配送、一站式體驗(yàn)服務(wù)，可確保產(chǎn)品品質(zhì)、口味始終如一。

“從目前來看，新希望食品所找的合作伙伴均能彌補(bǔ)自己的短板，善于合作也是一個(gè)好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。做深加工肉類產(chǎn)品品牌并不是它的強(qiáng)項(xiàng)，但通過借助合作伙伴的品牌和渠道將有利于降低其風(fēng)險(xiǎn)。”翁向東表示，當(dāng)然，這建立在二者必須做好利益分配、合同條款設(shè)計(jì)等“頂層設(shè)計(jì)”的基礎(chǔ)上，也只有這樣才不會(huì)因合作不愉快而引發(fā)矛盾。

杜巖宏并不否認(rèn)熟食店的優(yōu)勢以及可復(fù)制性。他同時(shí)認(rèn)為，專賣店連鎖需要企業(yè)付出較多資金成本，若市場反應(yīng)一般，企業(yè)損失較重。發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)該以市場反應(yīng)來決定開店速度。

戰(zhàn)略是對的，但堅(jiān)持不夠——翁向東認(rèn)為，這不僅是新希望食品也是新希望集團(tuán)要面臨的挑戰(zhàn)。欲做大一個(gè)品牌、一個(gè)板塊，前期一定會(huì)有很多投入，但新希望集團(tuán)是一家非常注重“成本控制”的公司，最怕的是因?yàn)槿狈��?jiān)持而導(dǎo)致的戰(zhàn)略失敗。

“另外，新希望食品缺少全國品牌。”翁向東說，不論是“美好”還是“千喜鶴”，其品牌的“地域性”都很強(qiáng)，在公司發(fā)展初期，地域性品牌有情感優(yōu)勢和傳統(tǒng)價(jià)值，但如果要做強(qiáng)做大食品板塊，就需要建立全國的肉食品品牌或者讓區(qū)域品牌走向全國化。

“突圍”，這是眼下新希望食品乃至整個(gè)新希望集團(tuán)克服困難和迎接風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。據(jù)周再勇介紹，新希望集團(tuán)董事長劉永好在2013年年末的總經(jīng)理大會(huì)上指出，新希望必須“突圍”，而大膽突圍的基本保障則是我們的人才及風(fēng)險(xiǎn)管理。劉永好指出，要打破原有格局和體系，挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，事業(yè)型經(jīng)理人要做變革的發(fā)動(dòng)機(jī)，從內(nèi)心和行動(dòng)上擁護(hù)和支持變革。

“從2005年開始，劉永好董事長就提出了新希望全產(chǎn)業(yè)鏈的思路。在他看來這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上也是中國整個(gè)農(nóng)牧行業(yè)面臨的問題——市場波動(dòng)巨大、食品安全問題頻出等問題仍然突出，要解決這些問題需要從源頭抓起，解決從種植養(yǎng)殖到餐桌等多個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)，而農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊性，最重要的就是要解決好最后一公里的問題。”周再勇說。

從2005年至今，已有七八年的時(shí)間，顯然，“打造全產(chǎn)業(yè)鏈”不是件容易的事兒。“作為服務(wù)商尤其是熟食連鎖店，新希望需要直接面對終端市場，不僅要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，更需面對單個(gè)消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和經(jīng)營策略均相當(dāng)重要，應(yīng)對市場變化能力是最需要提升的。”杜巖宏說。

然而，新希望食品未來五年的目標(biāo)是：五年內(nèi)營收過百億。能否實(shí)現(xiàn)，且讓時(shí)間來驗(yàn)證。