帝斯曼的巔峰買賣

　
　　據(jù)環(huán)球企業(yè)家消息，過去十年間，荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)持續(xù)保持增長，股價漲幅超過156.89%，稱雄荷蘭股市。這對于一家十年前依賴石油原材料制造基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的龍頭來說，尤為難得。
　　
　　要知道，歐洲老牌貴族荷蘭皇家殼牌石油、英國BP石油等公司，皆因原油價格近10年跌宕起伏的表現(xiàn)而深陷股價困境之中，股價下跌29.7%、6%。
　　
　　令投資人驚訝的是，“荷蘭股王”擺脫油價控制的秘訣，是從最綠色、最可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品入手。在過去八年中有六年，帝斯曼都位列“道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)”榜首之位。沒有業(yè)務(wù)是“ECO-”（生態(tài)破壞型），43%的業(yè)務(wù)甚至達(dá)到“ECO+”標(biāo)準(zhǔn)（有益環(huán)境型），在占全年銷售額18%的創(chuàng)新產(chǎn)品中，“ECO+”比例更是高達(dá)80%。難怪有投資人感嘆：“很多人都認(rèn)為，在‘可持續(xù)’領(lǐng)域里投資只是在影響公司效益，但你們的可持續(xù)發(fā)展指數(shù)如此之高，又是股價上升最多的企業(yè)，真是令人驚奇。”
　　
　　這張漂亮成績單的背后，正是一出“巔峰買賣”的故事。
　　
　　說其“巔峰”，不僅因?yàn)樗�的可持續(xù)業(yè)務(wù)稱王道瓊斯，更重要的是經(jīng)歷13年的變革，帝斯曼將占自己近60%銷售額的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全部出售，大換血般買入可持續(xù)業(yè)務(wù)。同時，帝斯曼花費(fèi)整整十年時間，小心翼翼又大刀闊斧地不停地買賣業(yè)務(wù)，拋棄，挺進(jìn)，形成一套自己的關(guān)鍵knowhow，令公司上下面貌煥然一新。
　　
　　謝白曼（FeikeSijbesma）是這一“巔峰買賣”戰(zhàn)略的制定者。2000年，身為生物學(xué)家的他正式加入帝斯曼董事會，主導(dǎo)推動“愿景2005”計劃，提前五年宣告帝斯曼（DSM）的主營業(yè)務(wù)將會被全部出售。
　　
　　彼時，帝斯曼再過兩年就要迎來自己的百周年慶，而謝白曼來到這家公司還不到兩年，他極力推行變革計劃。在他看來，帝斯曼必須退出石油化工品業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是高度資源依賴型的低附加值業(yè)務(wù)，石油化工業(yè)務(wù)的出售意味著需完全剝離全公司三分之一的銷售額，由此引發(fā)的震動可想而知。
　　
　　變革還是不變革，謝白曼早有答案，只是說服眾人需要堅(jiān)持與耐心。
　　
　　特立獨(dú)行
　　
　　謝白曼發(fā)起的“帝斯曼之春”變革的時代背景是，那時帝斯曼全球營業(yè)額已高達(dá)80億歐元，員工多達(dá)兩萬余人，令大象跳舞困難重重。“我必須承認(rèn)，這一舉措相當(dāng)具有冒險精神。”謝白曼對《環(huán)球企業(yè)家》說。
　　
　　謝白曼大換血再造帝斯曼，手腕特立獨(dú)行，并斷絕后路。賣掉業(yè)務(wù)之前，他提前五年對大換血戰(zhàn)略開誠布公，將被剝離業(yè)務(wù)的范圍公示并告訴所有人。不僅如此，謝白曼在調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，堅(jiān)持將剝離業(yè)務(wù)清晰劃分開來。2001年1月，聚乙烯、聚丙烯和乙烯三項(xiàng)業(yè)務(wù)正式合并成立石油化工產(chǎn)品集團(tuán)，這一被“孤立”的產(chǎn)品集團(tuán)，被告知預(yù)計在未來5年會被出售。
　　
　　這一做法立刻遭到質(zhì)疑。一位歐洲投資顧問認(rèn)為帝斯曼的做法“太愚蠢”了，因?yàn)槭?ldquo;一旦大家都知道你想賣掉這項(xiàng)業(yè)務(wù)，你就再也拿不到好價格了”，被“孤立”出來的業(yè)務(wù)部門的員工也會因變動而無所適從。
　　
　　但謝白曼不這么看，“雖然宣布了這個明確戰(zhàn)略，但我絕對不著急，1年、2年、3年都在我的時間內(nèi)，可以等待一個最好的價格、等一筆好買賣。”
　　
　　一開始?xì)W洲投資者也偏向投資那些專注的公司，當(dāng)時帝斯曼股價遭到投資者冷落。“我很清楚地記得，我們股票最慘時只有20多歐元，因?yàn)榇蠹叶几悴磺宄�這公司是干嘛的，一會有石油，一會又做維生素，這個跨度太大了。”帝斯曼中國區(qū)總裁蔣惟明對《環(huán)球企業(yè)家》說。
　　
　　進(jìn)化法則
　　
　　謝白曼之所以加入帝斯曼，正是這家百年歷史企業(yè)謀求革新的結(jié)果。當(dāng)時決策層的思路與大部分企業(yè)一致，希望通過拓展業(yè)務(wù)范圍來謀求新發(fā)展，因此帝斯曼買入了生物技術(shù)公司吉斯特·布羅卡德斯（Gist-brocades）。
　　
　　“那時帝斯曼已經(jīng)有化學(xué)品，很自然的想法是拓展生物技術(shù)產(chǎn)品。”謝白曼解釋說。
　　
　　1998年，謝白曼從工作了11年的吉斯特·布羅卡德斯（Gistbrocades）生物技術(shù)公司來到帝斯曼，其食品配料業(yè)務(wù)被納入帝斯曼生命科學(xué)類產(chǎn)品線，由此使得這一部門銷售額翻番，帝斯曼為此正式成立生命科學(xué)產(chǎn)品集群。當(dāng)時的董事會成員從來沒想過這個外來者將引領(lǐng)一次脫胎換骨的革新。
　　
　　帝斯曼的董事會成員曾參與過此前的公司轉(zhuǎn)型。帝斯曼從一家煤炭和焦炭生產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)型為以石油為主要原材料的大宗化學(xué)品公司。不過對于這一轉(zhuǎn)變，當(dāng)時還是“國有企業(yè)”的帝斯曼是完全被動的，在經(jīng)歷60年代歐洲煤炭危機(jī)之后，荷蘭政府直接宣布關(guān)閉國內(nèi)所有煤礦。
　　
　　帝斯曼被迫放棄原有定位，徹底轉(zhuǎn)型為生命科學(xué)與材料科學(xué)公司。一次內(nèi)部會議上，這一戰(zhàn)略曾被公開反對，前任監(jiān)事會和董事會成員均心存疑惑——帝斯曼公司盈利良好，一切安妥，真的要這樣做嗎？
　　
　　從傳統(tǒng)化工轉(zhuǎn)型為精細(xì)化工或者生物化工，帝斯曼的核心競爭力將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，由附加值較低、依賴資源的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)型為以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式，從工廠管理轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新產(chǎn)品。對于長期以工程、生產(chǎn)為導(dǎo)向的帝斯曼及工程師而言，分析市場需要什么，然后再反向研發(fā)生產(chǎn)，并考慮亞洲等新興市場的需求，一切都是嶄新的。
　　
　　幸好，謝白曼并無包袱，又是一個深受達(dá)爾文影響的生物學(xué)家，他堅(jiān)定地相信適者生存。跟不上世界變化的腳步，自然被淘汰，這是很多公司倒閉的原因，既然如此，何不趁早開始調(diào)整。一次董事會上，謝白曼進(jìn)行了一場公開演講，諸多疑問聚集在這位當(dāng)時只有40多歲的年輕人身上。他定了定神，一口氣對著所有董事強(qiáng)調(diào)說：“如果我們不現(xiàn)在開始改變，能做的只有漫長等待。等待的最后結(jié)果是什么？我們的業(yè)務(wù)不再盈利、開始虧損，那時業(yè)務(wù)將一文不值，連賣掉的希望都沒有，等到那時你來轉(zhuǎn)型，再賣掉業(yè)務(wù)，你覺得那是正確的決策嗎？”
　　
　　滿身是汗的謝白曼，環(huán)顧四周，用犀利而又堅(jiān)定地眼神，逼視在場的每一個人。令他驚訝是居然沒有人質(zhì)疑，董事都被他的勇氣折服了。
　　
　　謝白曼回憶稱大膽戰(zhàn)略一定會在帝斯曼引發(fā)一場地震，“這等同于切斷最主要盈利來源，還意味原有業(yè)務(wù)的骨干員工、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將喪失自己的競爭力。”但是他堅(jiān)信，當(dāng)盈利穩(wěn)定時進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比遇到危機(jī)時被迫轉(zhuǎn)型，要穩(wěn)妥的多。因?yàn)橹鲃幼兏飺碛凶銐虻臅r間，必要的現(xiàn)金和利潤額。這一策略無論視野、策略和勇氣都比被動轉(zhuǎn)型高出一籌。
　　
　　另一方面，主動轉(zhuǎn)型對員工的影響也更加積極，也利于內(nèi)部的軍心穩(wěn)定。謝白曼說：“他們從一開始就知道，將要發(fā)生什么事情，對公司有足夠的信任，不需要從其他渠道來探聽風(fēng)吹草動。同時，他們有足夠的時間來調(diào)整自己適應(yīng)新環(huán)境。”針對要剝離業(yè)務(wù)的員工，帝斯曼則給予大量的培訓(xùn)幫助他們了解新公司和新行業(yè)，以此穩(wěn)定軍心。
　　
　　謝白曼的做法頗有遠(yuǎn)見。現(xiàn)在的諸多日本公司就因戰(zhàn)略敏感度不夠而被動轉(zhuǎn)型，在盈利頗豐的時候并不在考慮變革，遭遇重重困難之后，已沒有足夠資本來應(yīng)付，即使想出售業(yè)務(wù)也難有好價錢。帝斯曼的做法頗為不同。它早早將石油業(yè)務(wù)待價而沽，讓其有機(jī)會賣到一個好價錢，這與傳統(tǒng)投資銀行的慣有做法完全不同。謝白曼并未選擇被迫出售，而選擇出動出擊。當(dāng)時他的做法非常超前，大部分同行認(rèn)為帝斯曼的做法不明智，但謝白曼看到的卻是5年甚至10年后這個行業(yè)不可挽回的頹勢。他的信念很簡單——當(dāng)業(yè)務(wù)盈利數(shù)字還不錯時出售，才能賣一個好價錢。
　　
　　巔峰買賣
　　
　　2000年，謝白曼出任帝斯曼公司董事，制定首個五年計劃“愿景2005”，一個“巔峰買賣”的故事隆重登場。
　　
　　2002年剝離石油化工業(yè)務(wù)買入羅氏的維生素，這一役令人印象深刻。當(dāng)時帝斯曼將石油化工業(yè)務(wù)的所有權(quán)益出售給一家沙特阿拉伯公司，獲得20億歐元。次年，它立刻對瑞士制藥羅氏維生素和精細(xì)化學(xué)品業(yè)務(wù)進(jìn)行收購。如此一出一進(jìn)，帝斯曼將遍布于50多個國家的30%的銷售額體量、近7500名員工換手。
　　
　　2000年至2005年間，帝斯曼產(chǎn)品線改變頗大。2000年，它并購美國Catalytica制藥，成立現(xiàn)在的制藥產(chǎn)品部。目前，這一業(yè)務(wù)銷售額高達(dá)7億多歐元。2001年成立的帝斯曼工程塑料產(chǎn)品部，2005年則出售烘焙輔料業(yè)務(wù)單元和苯乙烯-丁二烯橡膠業(yè)務(wù)，同年并購一家樹脂生產(chǎn)商，以擴(kuò)大其在性能材料領(lǐng)域內(nèi)涂料樹脂產(chǎn)品組合。
　　
　　謝白曼“愿景2005”5年計劃執(zhí)行完畢后，2005年，帝斯曼迎來凈利潤最高的一年，高達(dá)80%銷售額已經(jīng)來源于生命科學(xué)產(chǎn)品和高性能材料這兩個代表未來的業(yè)務(wù)。帝斯曼股東也因此獲利——在愿景2005期間，帝斯曼的整個股東回報率為215%。
　　
　　謝白曼開始執(zhí)行戰(zhàn)略的第二階段：“愿景2010”。2007年謝白曼正式成為帝斯曼全球CEO兼董事會主席，他緊接著宣布“愿景2010”加速計劃。
　　
　　與此前打包出售的行為如出一轍，謝白曼將占銷售額近20%體量的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，三聚氰胺、熱塑彈性體等打包在一起劃歸“基礎(chǔ)化學(xué)和材料”產(chǎn)品群，并向市場公開出售。當(dāng)時正值2007年全球經(jīng)濟(jì)的頂峰時期，隨后一年，美國次貸就將發(fā)生。帝斯曼又一次在業(yè)績高峰時，一口氣將其出售。
　　
　　2007年之后，帝斯曼又接連向Orascom出售其化肥和三聚氰胺業(yè)務(wù)，向TeknorApex出售熱塑彈性體業(yè)務(wù)，向LANXESS（朗盛）出售其他彈性體業(yè)務(wù)。而出售業(yè)務(wù)后的資金則用于2010年底并購全球領(lǐng)先的微量營養(yǎng)素創(chuàng)新者M(jìn)artek（馬泰克）公司，帝斯曼一躍成為全球最大的藻油生產(chǎn)商及維生素生產(chǎn)商。
　　
　　兩次“巔峰買賣”后，其基礎(chǔ)化學(xué)和材料售出可謂“最后一賣”。身為董事局主席的謝白曼，2011年宣告帝斯曼為期十年向生命科學(xué)和材料科學(xué)的轉(zhuǎn)型正式完成。帝斯曼更換了新logo，翻開企業(yè)的篇章，新的企業(yè)核心理念是3P，分別是人（People）、地球（Plant）、利潤（Profit）。
　　
　　2011至2012年，帝斯曼耗資28億歐元用于收購。2012年，它在生物燃料方向與POET合作，在生物醫(yī)藥方面收購了KenseyNash，在營養(yǎng)領(lǐng)域也有多達(dá)5起收購。帝斯曼中國區(qū)總裁蔣惟明解釋說將來不排除繼續(xù)收購來增強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)，倘若某業(yè)務(wù)單元被邊緣化，若符合公司總體戰(zhàn)略，這類業(yè)務(wù)還將被出售。
　　
　　在中國市場，今年2月帝斯曼買下了拜耳中國的客戶定制和標(biāo)準(zhǔn)配方維生素預(yù)混料業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為飼料廠和養(yǎng)殖場生產(chǎn)維生素預(yù)混料。在中國，帝斯曼已經(jīng)擁有五家維生素預(yù)混料工廠，此次收購對帝斯曼未來發(fā)展的意義非凡。它拓寬直接銷售同時，還完善了現(xiàn)有的分銷渠道。在中國，帝斯曼耗資1640萬歐元買下山東煙臺安德利果膠19%股份，進(jìn)一步擴(kuò)張其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　葬禮創(chuàng)新
　　
　　在大膽出售和并購背后，公司內(nèi)部業(yè)務(wù)如何平穩(wěn)過渡？如何保證既環(huán)保又賺錢？謝白曼的答案是創(chuàng)新。
　　
　　這說起來容易，做起來難。創(chuàng)新往往意味著風(fēng)險。開放創(chuàng)新、管理實(shí)踐、葬禮創(chuàng)新是帝斯曼創(chuàng)新的knowhow。
　　
　　謝白曼認(rèn)為封閉創(chuàng)新意味著“我們的實(shí)驗(yàn)室就是整個世界”（Ourlabistheworld），而開放創(chuàng)新的寓意則是“整個世界就是我們的實(shí)驗(yàn)室”（Theworldisourlab）。帝斯曼除投資、參股創(chuàng)新企業(yè)外，知識產(chǎn)權(quán)也被授權(quán)外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行繼續(xù)研發(fā)。僅2012年一年，帝斯曼就獲得319項(xiàng)專利，2011年則有300項(xiàng)。如此數(shù)量級和豐富性的專利即是開放創(chuàng)新的結(jié)果。
　　
　　帝斯曼的創(chuàng)新還貫穿于成熟產(chǎn)品線中。“減少老產(chǎn)品在生產(chǎn)中的二氧化碳排放量也是一種創(chuàng)新。”帝斯曼中國區(qū)總裁蔣惟明對《環(huán)球企業(yè)家》說。帝斯曼將過去5年內(nèi)推出的新產(chǎn)品或方法定義為創(chuàng)新產(chǎn)品線，目前集團(tuán)總體銷售額中有1/5都由這些創(chuàng)新產(chǎn)品線貢獻(xiàn)。
　　
　　對于失敗項(xiàng)目，帝斯曼的“產(chǎn)品葬禮儀式”十分獨(dú)特。它會邀請不同部門，尤其是跨業(yè)務(wù)部門的同事一起總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并向那些未能上市的創(chuàng)新和產(chǎn)品致敬。有時候，這一制度會讓創(chuàng)新項(xiàng)目起死回生。
　　
　　舉例而言，原本用于藝術(shù)品市場的新型涂料，如果在畫框上涂覆這種新涂料，就看不見畫上的玻璃。觀眾會產(chǎn)生一種錯覺，這幅畫上沒有玻璃覆蓋。可是這一新型涂料價格昂貴，比普通畫框價格貴6倍。這款出色產(chǎn)品擁有了不起的創(chuàng)新，但很難創(chuàng)造利潤。
　　
　　在畫框涂料的葬禮儀式上，眾人屏氣默哀。各事業(yè)部同事則按照流程發(fā)言，突然一位太陽能項(xiàng)目研發(fā)員站起來興奮地評價稱，這個產(chǎn)品本質(zhì)上是防止鏡面反射光。盡管藝術(shù)品市場沒人買，但將其應(yīng)用在太陽能電池板上就會提高發(fā)電量。這場產(chǎn)品葬禮最終效果不錯，一項(xiàng)名為KhepriCoat的減反射涂料即將被推向市場，新工廠就將建在中國。
　　
　　在謝白曼看來，管理“創(chuàng)新的風(fēng)險”領(lǐng)導(dǎo)人要有毅力，能堅(jiān)持，還要具備耐心。有時候，創(chuàng)新是市場拉力與技術(shù)推力的結(jié)合。有時候，帝斯曼會向頂尖科研人員提供完全自由的支配時間，就像谷歌那樣擁有約10%的獨(dú)立研究時間，這一數(shù)字有時候可達(dá)20%。
　　
　　很多時候，創(chuàng)新也需要像“巔峰買賣”一樣著眼于長遠(yuǎn)思考。比如說第二代生物燃料，帝斯曼就選擇生物醫(yī)藥和高級涂層作為其創(chuàng)新中心的主攻領(lǐng)域。2012年其產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)達(dá)到1億歐元，相比2011年翻了一倍。
　　
　　早在六七年前，帝斯曼就將目光鎖定在新型環(huán)保生物燃料市場。當(dāng)時，它堅(jiān)持將糧食廢棄物中的大量纖維素轉(zhuǎn)化為能量。如果謝白曼只專注提取糧食能量，卻不注意環(huán)保，就很容易將注意力放在提取生物燃料中的果糖上。而果糖在被提取時會產(chǎn)生不環(huán)保、無法持續(xù)利用的廢棄物。堅(jiān)持“ECO+”原則的謝白曼最終從糧食中發(fā)現(xiàn)了纖維素——這是一種可持續(xù)利用的糧食殘?jiān)��?br /> 　　
　　于是，帝斯曼決定大膽下注，為此投資了整整6年。在很多人完全不看好的情況下，帝斯曼最終獲得了成功�，F(xiàn)在，帝斯曼正在美國建造一座生物燃料生產(chǎn)工廠，預(yù)計今年即可竣工投產(chǎn)。這個獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品為帝斯曼贏得了美國政府的獨(dú)門生意。
　　
　　美國政府表示生物燃料工廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都會直接投放當(dāng)?shù)氐氖袌觯�謝白曼都無需費(fèi)心考慮產(chǎn)品銷路，其收益亦有保障。
　　
　　如今帝斯曼擁有上千種不同產(chǎn)品。這些產(chǎn)品千差萬別，性能各異。CakeZyme能讓蛋糕變得口感松軟；為食品廠商提供的“酵母提取物”則能使薯片擁有各種口味；帝斯曼的DHA加入糖果、餅干后，對食用者的心腦健康有好處，尤其適合孕婦、嬰幼兒食用；在潤喉糖里加入茶多酚、維生素C、金銀花等復(fù)合營養(yǎng)素，則很適合煙民品嘗；農(nóng)業(yè)殘?jiān)鼊t能轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的生物燃油。
　　
　　帝斯曼還生產(chǎn)用于制造拋錨繩和釣魚線的堅(jiān)固纖維、人造臀部和膝關(guān)節(jié)等產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品令你很難想象110年前起步時，這是一家挖煤的企業(yè)。如今只有在公司的英文縮寫“DSM”（DuctchStateMining）中才能找出荷蘭國有煤礦的蹤影。
　　
　　“巔峰買賣”為帝斯曼重新賦予了新的靈魂。在謝白曼看來，沒有什么比他聽到員工說DSM不是荷蘭國有煤礦（DutchStateMining），而是“做有意義的事”（DoingSomethingMeaningful）更令他欣慰的了。
　　
　　“如果能為解決全球氣候問題或者食物援助項(xiàng)目貢獻(xiàn)一份力量，比如今天幫助了孟加拉國或非洲1500萬人解決食物供應(yīng)短缺問題，而到2015年時，這一數(shù)字可以達(dá)到3000萬，那么員工就會切身感受到自身價值。”謝白曼對《環(huán)球企業(yè)家》說。（陳敏）