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從《鄉(xiāng)村愛情6》看飼料企業(yè)的品牌傳播策略

來源:互聯(lián)網(wǎng)
日期：2013-03-19
編輯：admin
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正月初三，由本山傳媒出品的《鄉(xiāng)村愛情6》（以下簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)6”）在江蘇、天津、黑龍江、山東、遼寧5個(gè)衛(wèi)視播出。這些天，這部劇成為業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)話題，原因是劇中頻頻出現(xiàn)了一個(gè)惹人喜愛的品牌標(biāo)志——兩頭可愛的小豬，而這是國內(nèi)豬飼料銷量第一的雙胞胎飼料的標(biāo)志。據(jù)說，雙胞胎品牌在鄉(xiāng)6中共出現(xiàn)20余分鐘，分別分布在近十多集劇情中。然而，就算如此本來也不該有這么大的熱度，因?yàn)椴簧偃耸菦]有看鄉(xiāng)6的，還有的即使看了也不曾留意。但當(dāng)你打開行業(yè)的主流網(wǎng)站，不管是哪一個(gè)，總有頁面沖擊你的眼球提醒這事時(shí)，你想不知道也難。

近兩年，新希望六和集團(tuán)、溫氏集團(tuán)、正邦集團(tuán)等業(yè)內(nèi)大腕也先后大舉進(jìn)軍東北市場(chǎng)，為什么是雙胞胎弄出的動(dòng)靜最大？因此，當(dāng)網(wǎng)友們?cè)跓崃矣懻撾p胞胎為這個(gè)植入廣告投了多少錢時(shí)，筆者在這里與大家分享一些飼料企業(yè)品牌傳播策略的問題。

何為品牌傳播？

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

為什么大大小小的飼料企業(yè)都揚(yáng)言要立品牌，可是在市場(chǎng)上真正叫響的卻寥若晨星？為什么很多飼料企業(yè)勞神費(fèi)時(shí)整合推廣自身品牌，結(jié)果卻收效甚微？

因?yàn)�，一樣的飼料，貼不同的品牌標(biāo)簽，對(duì)養(yǎng)殖終端的意義完全不一樣。品牌是什么呢？品牌就是顧客對(duì)你的看法。對(duì)飼料企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，對(duì)養(yǎng)殖終端而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，降低了購買成本與風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)�，你自己說我是好飼料沒有用，客戶說你好才有用。不是美女非要說是，輕里說，是自戀，重里說，是自欺。

因?yàn)椋退隳闶敲琅�，若養(yǎng)在深閨，再如何展現(xiàn)才藝也無人能知曉。就算你是美酒，若巷子太深，再怎么吆喝也無人能聽見。

總結(jié)起來，就是兩個(gè)問題：一是品牌不夠硬，二是傳播不過關(guān)。

“十一五”期間，我國飼料行業(yè)聯(lián)合、重組、兼并步伐加快，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。2010年，全國飼料生產(chǎn)企業(yè)10843家，比2005年減少4675家；年產(chǎn)50萬噸以上的飼料企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)30家，飼料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的42%，分別比2005年增加13家和17個(gè)百分點(diǎn)。

飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)苛考驗(yàn)，其生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，固然影響因素眾多，但品牌傳播無疑也是重要的一個(gè)。競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候還好，企業(yè)可以憑借沖勁足、膽大、臉皮厚等行為實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但當(dāng)市場(chǎng)漸漸成熟，若管理不好自己的品牌，必然會(huì)被市場(chǎng)逐漸拋棄。

品牌傳播現(xiàn)狀

中國飼料企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的歷史由來已久，粗略可分為三個(gè)時(shí)期：

20世紀(jì)八九十年代

這一階段的品牌傳播主要以廣告、銷售為主，包裝、宣傳單、產(chǎn)品手冊(cè)、橫幅、企業(yè)報(bào)、墻體廣告、報(bào)刊廣告是主要形式。其中最有特色的是墻體廣告，最經(jīng)典的無疑是“養(yǎng)豬希望富，希望來幫助”和“吃一斤，長一斤，希望飼料就是精”。這些方式的好處是簡(jiǎn)單易行，成本低，效果好。時(shí)至今日，社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境都已發(fā)生了滄海桑田般的變化，但它們?nèi)匀贿€被使用。

在這個(gè)階段，企業(yè)的行為多是單一的，缺少策劃，也缺少組合。

2000-2010年

這一階段的品牌傳播主要以廣告、銷售、公關(guān)為主。在形式上，飼料添加劑和飼料機(jī)械企業(yè)以報(bào)刊廣告、會(huì)議、展會(huì)占比較大；飼料生產(chǎn)企業(yè)仍以上一時(shí)期的方式占比較大，但對(duì)于大中型企業(yè)，會(huì)議、展會(huì)的比重較高。這一時(shí)期，企業(yè)報(bào)有了大發(fā)展，其中的佼佼者《新希望報(bào)》《知識(shí)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)》等多次獲得內(nèi)刊獎(jiǎng)，發(fā)行量也大，尤其是《知識(shí)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)》月發(fā)行量有80多萬份；會(huì)議營銷、展會(huì)推廣發(fā)展到極盛；CIS被一些企業(yè)引入；口碑營銷發(fā)展迅速，區(qū)域電視廣告也有被應(yīng)用。另外，一些企業(yè)開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)推廣，一是直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告，二是搭建企業(yè)網(wǎng)站。

在這個(gè)階段，一些企業(yè)對(duì)傳播行為有了規(guī)劃，也有了組合策略，不過在傳播的整合性上仍有較大不足。同時(shí)，對(duì)于大中型企業(yè)，品牌傳播的同質(zhì)性初露端倪。

2011年-至今

這一階段，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全面來臨，移動(dòng)互聯(lián)也開始走入我們的生活，微博、微信……有人說，我們已進(jìn)入一個(gè)微時(shí)代。而在我們的行業(yè)，傳統(tǒng)畜牧業(yè)正加速向現(xiàn)代畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型，飼料行業(yè)進(jìn)入整合期，產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)上升，飼料企業(yè)發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)。

這一階段，口碑傳播的交互影響在變大，單向灌輸模式的影響力在變��；單純的硬廣需求在弱化，整合傳播的需求在上升；發(fā)行量、點(diǎn)擊量不再是唯一，精準(zhǔn)傳播的聲音在提高。

這一階段的飼料企業(yè)品牌傳播工作已經(jīng)出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)：一是在企業(yè)的傳播預(yù)算中，網(wǎng)絡(luò)占比上升明顯，并有漸成主渠道之勢(shì)；二是一些企業(yè)試水品牌整合傳播；三是出現(xiàn)了新的傳播渠道，比如雙胞胎飼料在熱播劇鄉(xiāng)6中頻頻出現(xiàn)，讓大家知道了植入廣告；四是電視廣告有升級(jí)苗頭，一直以來，主流看法是電視廣告在飼料行業(yè)只適宜特定區(qū)域，但雙胞胎集團(tuán)打破了這種認(rèn)知，上了央視，而且還是《天氣預(yù)報(bào)》這種頂級(jí)欄目。

在這個(gè)階段，飼料企業(yè)在品牌傳播工作中遇到了瓶頸，一方面知道以前拉橫幅、發(fā)材料、送禮品、刷墻體的方式需要與時(shí)俱進(jìn)，一方面又找不到好的方法，也因此表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，但如上所述，一些企業(yè)也在積極探索。

品牌傳播發(fā)展

一項(xiàng)工作的發(fā)展，需要不斷的創(chuàng)新來支持。

飼料企業(yè)要重視品牌傳播，要不斷探索品牌傳播的發(fā)展，這是企業(yè)發(fā)展的需要，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

今天，飼料行業(yè)處于大發(fā)展、大競(jìng)爭(zhēng)、大淘汰的格局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也即將來臨，在新的環(huán)境下，飼料企業(yè)的品牌傳播工作要獲得突破，需要重視人際傳播，需要以新媒體為重要工具，需要走品牌整合傳播之路，而這事實(shí)上是一場(chǎng)革命。

所謂品牌整合傳播，是指通過整合多種傳播方式，向受眾傳達(dá)一致性信息的傳播戰(zhàn)略。從目前看，飼料企業(yè)推行品牌整合傳播會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。一是理念上的，革自己的命總是比較難的。二是人才上的，飼料企業(yè)不缺銷售高手、技術(shù)專家，但既懂行業(yè)，又懂媒體，還懂品牌的復(fù)合型人才很少。

從整體上看，飼料企業(yè)的品牌整合傳播之路還處在起步階段。

有幾家企業(yè)信息的傳遞實(shí)現(xiàn)了一致性？

有幾家企業(yè)制定有品牌整合傳播策略？

有幾家企業(yè)制定有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略？

有幾家企業(yè)意識(shí)到微博和微信的重要？僅有號(hào)不算，你的粉絲有多少？你的關(guān)注是多少？你有沒有專門的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營？這些才是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

有幾家企業(yè)有自己的移動(dòng)終端APP？

……

然而，也正因?yàn)槿绱�，機(jī)遇才更大。近些年，飼料行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象突出化，若有飼料企業(yè)在品牌整合傳播方面走在前面，將有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成具有較高壁壘的差異化優(yōu)勢(shì)。

雙胞胎引發(fā)的思考

一個(gè)企業(yè)，不足10年，即坐上中國豬飼料銷售產(chǎn)量的首席，不是運(yùn)氣。

我們擷取以下幾個(gè)片斷：

雙胞胎加大其在全國擴(kuò)張的力度時(shí)，央視《天氣預(yù)報(bào)》欄目出現(xiàn)了他們的廣告；