“雙胞胎”給誰上了一課

輔音國際咨詢機構(gòu)  趙明  王中

我列出八本書的名稱：《贏在戰(zhàn)略》《定位》《戰(zhàn)略營銷》《聚焦-決定你企業(yè)的未來》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《引爆點》《細(xì)節(jié)決定成敗》《執(zhí)行力》。這些書，農(nóng)牧行業(yè)很多企業(yè)家都在捧讀，但鮑洪星做到了，而且我還懷疑，鮑洪星是否都看過。我想起杰克韋爾奇在中國演講時。有中國企業(yè)家說：您說的我都知道，這位大家回復(fù)到：您都知道了，但我都做到了。反觀“雙胞胎”，這些年的經(jīng)營之道是不是非常高深莫測或者秘而不宣？不！不僅如此，我相信大家都會認(rèn)同，“雙胞胎”所做的其實大家都可以做，甚至于有些企業(yè)始終不屑一顧，但“雙胞胎”義無反顧做了，便成就了“雙胞胎”。如果有人以“雙胞胎”做原型，重寫上述八本書，有可能比原著更真實更生動，我且拿這八本書來戲說一回，或有老調(diào)重彈之處，只搏一笑耳。

一、《贏在戰(zhàn)略》

略微懂一點企業(yè)經(jīng)營的人都深知戰(zhàn)略之重要，但在執(zhí)行的時候卻不由自主的左搖右擺。為什么會搖擺？無非是兩個主要原因：第一是禁不住誘惑；第二是缺乏自信，不知道會做出什么樣一個結(jié)果。這兩點在“雙胞胎”這個企業(yè)都不存在。“雙胞胎”的自信讓人大跌眼鏡：當(dāng)“雙胞胎”高調(diào)宣布要在2014年實現(xiàn)1000萬噸銷量的時候，沒有幾個人會相信，甚至有人在公開場合提出質(zhì)疑，但兩年下來，根據(jù)過去兩年遞增的速度來看，他們實現(xiàn)這個目標(biāo)的可能性極大。關(guān)于誘惑，“雙胞胎”的總裁鄧書甄說過：“這幾年，雙胞胎面對誘惑，即使在房地產(chǎn)行業(yè)異�；鸨�的時候，我們有很多的機會，但從來沒有動心過，我們一直堅持把豬料做好，中國的飼料市場那么大，僅豬料就夠我們做的了。”這話說的輕松，但縱觀我們飼料行業(yè)，多少企業(yè)先后淡化飼料板塊，熱情地投入到房地產(chǎn)行業(yè)。

這就是對戰(zhàn)略的尊重、對戰(zhàn)略的堅持。“雙胞胎”在豬料領(lǐng)域有今天令人側(cè)目的佳績，得益于他們從2003年制定豬料戰(zhàn)略目標(biāo)以來，一直堅持毫不動搖的做豬料、做好前期料有關(guān)。他們的核心廣告語很簡單：“雙胞胎，只做好豬料！”這種對戰(zhàn)略的堅持，是戰(zhàn)術(shù)成功的基本保障！

二、《定位》

“雙胞胎”的定位之精準(zhǔn)、之堅定值得我們深思，至少在市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位和營銷模式定位上可圈可點，我相信這些說出來大家都知道，因為很多人都在研究，都知道“雙胞胎”早期的重點市場選擇的是散養(yǎng)戶和小豬場密集的市場，“雙胞胎”的客戶從2003年到現(xiàn)在是從散養(yǎng)戶到規(guī)模豬場遞次演進(jìn)的，“雙胞胎”產(chǎn)品切中的是低端飼養(yǎng)條件下的先決條件：不拉稀，營銷模式則是通過集中式實證，通過系列手段以改變養(yǎng)殖戶傳統(tǒng)養(yǎng)殖思維，確保不拉稀的承諾成為現(xiàn)實。這幾個定位并不難，只要企業(yè)愿意做都可以做，能否剖析企業(yè)現(xiàn)狀，整合企業(yè)資源并堅持定位，決定了企業(yè)效率。企業(yè)最可怕的是一旦獲得了一點成績就以為所有條件都改變了，定位也可以隨之改變，其實不然，在核心條件沒有改變之前，定位是動搖不得的，別把將來的看成是現(xiàn)在的，想該想的，吃該吃的，該謀劃的就去動手了，前功盡棄。

三、《戰(zhàn)略營銷》

戰(zhàn)略營銷簡而言之，就是遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求，是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)略營銷強調(diào)競爭與環(huán)境的影響，它要求營銷人員有效地進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。在這一點上，“雙胞胎”可謂入木三分，一些操作手法雖然顯得強勢，但客戶就是買賬，說明什么？說明客戶需要，至少說明”雙胞胎”讓客戶感覺需要，就是激發(fā)了潛在需求。戰(zhàn)略營銷的核心是思維和實踐方式，很多企業(yè)做到了第一點：思維，而忽視了第二點：實踐，所以諸多培訓(xùn)只是改變了思維，輔音國際咨詢機構(gòu)卻要讓一切變得可執(zhí)行，正是希望彌補這一致命缺陷。這種實踐包括試錯和認(rèn)錯，這在”雙胞胎”也表現(xiàn)淋漓盡致。

四、《聚焦-決定你企業(yè)的未來》

現(xiàn)在，很多企業(yè)的決策者和管理者都在強調(diào)聚焦，也會要求屬下市場聚焦、工作聚焦，聚焦的好處都知道，但真正聚焦起來，卻不知道為何那么難。從2003年起，山東六和開始導(dǎo)入基于ARS戰(zhàn)略理念的深度營銷模式。ARS戰(zhàn)略的核心理念就是“集中力量在局部區(qū)域市場成為第一；最終在整個區(qū)域市場中成為第一”。正是長期堅持這種理念，六和在山東成為了區(qū)域市場絕對的第一。在完成了這個目標(biāo)以后，觸角伸到了河南，依然不懈的執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略，在河南也取得了巨大的突破。

“雙胞胎”這個企業(yè)在聚焦這件事上并不遜于六和。很多人都知道“雙胞胎”有個“打深井策略”并編成了順口溜，第一句就是“深井不少2千噸，一井至少兩組人”，這就是市場聚焦的資源的聚焦。我們可以盤點一下“雙胞胎”的子公司銷量，基本上都在1萬噸以上（至少階段性要突破1萬噸），甚至是2萬噸，他們只有在一個區(qū)域市場內(nèi)銷量達(dá)到了一定的市場占有率以后，才會迅速在周邊分拆一家新工廠。

五、《藍(lán)海戰(zhàn)略》

在現(xiàn)代競爭中，沒有絕對的藍(lán)海，可以說，藍(lán)海在你心中！因為鮑洪星心中有藍(lán)海，才有了1：4泡水，才有了”雙胞胎”顆粒，才有不拉稀，才有實證稱豬，其中一點也許很平常，而這些元素一組合，就有了“雙胞胎”的藍(lán)海。每個企業(yè)都可以找到自己的藍(lán)海，關(guān)鍵是你需要什么樣的“藍(lán)海”。這里不細(xì)談。

六、《引爆點》

我第一次接觸“雙胞胎”是在2003年，當(dāng)時我應(yīng)邀為清華大學(xué)農(nóng)牧MBA班授課，當(dāng)天晚上鄧書甄、楊建寧和黃蒞中一起來到我房間，在一起研討了很長時間。那天晚上，鄧書甄著重向我介紹了“雙胞胎”顆粒模具以及申請專利事項，并征求對此的看法，我當(dāng)時認(rèn)為這符合營銷特點，雖然我不知道這樣的顆粒到底對動物有何益處，但我很清楚這對市場、經(jīng)銷商和客戶來說必是一個新奇特，對銷售人員來說多了一個產(chǎn)品訴求點。我在之后的《現(xiàn)代農(nóng)牧營銷模式探討》一文中把這次模具革命稱之為“引爆點”，引爆點的出現(xiàn)，一定要引起大眾傳媒的傳播，有爭議不代表錯誤，有褒貶不代表失敗。引爆點的持續(xù)性在于后續(xù)活動，這一點，“雙胞胎”過渡得很好，因此才不至于嘩眾取寵，神話與笑話的差別就在于事件成敗。

七、《細(xì)節(jié)決定成敗》

    研究“雙胞胎”的模式，不能緊盯著它做了多少的宣傳，市場上派駐了多少名銷售員，更值得關(guān)注的是它們管理的細(xì)節(jié)。數(shù)年前，汪中求的一本《細(xì)節(jié)決定成敗》風(fēng)靡了企業(yè)界，但很多企業(yè)并未從根本上重視細(xì)節(jié)所帶來的驚喜。“雙胞胎”在開發(fā)市場的時候，并不強調(diào)過度的服務(wù)，但在務(wù)實的服務(wù)在細(xì)節(jié)上卻絲毫不會懈怠。“雙胞胎”的強項是豬的前期料，銷量最大的是乳豬料，在乳豬這個階段客戶最關(guān)注什么？不拉稀！很多競爭對手總以為“雙胞胎”的不拉稀僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其實，這至少是有失偏頗的。他們在做實證的時候通過極其細(xì)節(jié)的服務(wù)來降低乳豬拉稀的概率，例如在豬場的布置上細(xì)致到了豬窩的溫度，空氣和擁擠度上。

     做實證并非“雙胞胎”的發(fā)明，但”雙胞胎”的實證效果為什么總是那么好？其實，除了產(chǎn)品的因素以外，指導(dǎo)養(yǎng)殖戶改善養(yǎng)殖、關(guān)注實證過程中的細(xì)節(jié)是他們不斷勝出的法寶。

八、《執(zhí)行力》

一些同行看到“雙胞胎”發(fā)展很快，在市場上勢如破竹，想方設(shè)法的找一些它們的資料，也學(xué)著它們的做法去開拓市場，但很多時候成效卻不理想，最后不得不半途而廢，最后得出一個結(jié)論：“我們無法做到雙胞胎的執(zhí)行力，這種模式不適合我們。”在這里，我卻要說：“雙胞胎”的執(zhí)行力你一樣可以做到，關(guān)鍵是你是否下了決心？什么叫執(zhí)行力？百度百科中這樣描述執(zhí)行力：“有效利用資源，保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)的能力。執(zhí)行力指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。”在執(zhí)行力的解釋中，哪個詞最重要？——“貫徹”！那么貫徹又如何解釋呢？——“完全地、飽滿地將某理論、某計劃付諸于實實在在的有效行動。”

我們做飼料，對違反市場游戲規(guī)則的經(jīng)銷商怎么辦？在制定游戲規(guī)則的時候，我們沒有忘記同時制定處罰措施，但在執(zhí)行的時候卻會找到很多足以說服自己的理由，理由找到了，放他一馬了，但結(jié)果是什么？破壞了執(zhí)行力，市場秩序變得更混亂。

在湖南做調(diào)研的時候，很多”雙胞胎”的門店里，顯著位置都能看到一家子公司張貼的處罰通知，在通知上詳細(xì)羅列了違規(guī)經(jīng)銷商的姓名、電話、門店地址、違規(guī)事實和處罰結(jié)果。我看到這個情形很震驚， “雙胞胎”敢來真的，而且會不顧他們的“感受”。但這種做法維護(hù)了市場的公平秩序，維護(hù)了更多的經(jīng)銷商利益，這個帳他們算得很清楚。

什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力就是做事不打折扣、說到做到。一個企業(yè)，能在大事小事上都說到做到，時間長了，自然而然的就建立起了健康的執(zhí)行文化。有位專家說過：在一個組織里，真正能破壞的執(zhí)行力的是一把手。這話只說對了一半。應(yīng)該說：在一個企業(yè)里，每一個人都可能破壞執(zhí)行力，關(guān)鍵是我們面對這種破壞采取什么樣的態(tài)度！

    結(jié)語：八本書可以說是雙胞胎發(fā)展的一個縮影，只不過雙胞胎不是用語言，而是用行動在演繹，神奇一直在延續(xù)，今年正好是雙胞胎正式實施豬料大戰(zhàn)略的10周年，無數(shù)的看客用10年不知是否聽懂了一個故事，或者一個課程。