[企業(yè)新聞]正大集團整合品牌構建完整產業(yè)鏈

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日期：2010-05-31
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　　“我們的戰(zhàn)略是從飼料到食品，實現(xiàn)完整產業(yè)鏈的建設和轉換。”5月12日，在上海正大廣場九樓，正大集團執(zhí)行副總裁謝毅接受本報記者專訪時說。

　　這家近90年歷史的企業(yè)遵循的是由種子改良、種植業(yè)、飼料業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農牧產品加工、食品銷售、進出口貿易組成的完整現(xiàn)代農牧產業(yè)鏈。30年前正大集團進入中國，從飼料環(huán)節(jié)入手，逐步延伸養(yǎng)殖、屠宰、加工、食品、零售。

　　與正大飼料相比，正大（中國）在食品領域的發(fā)展則略顯緩慢。從1980年代至今，僅建成了青島正大等六家企業(yè)。

　　“從飼料到食品，這個產業(yè)鏈很長，泰國是一級一級過來的，中國也會這樣做。”謝毅說。

　　構建食物鏈

　　根據(jù)正大農牧食品“從農場到餐桌”的戰(zhàn)略規(guī)劃，該公司現(xiàn)在強調的是擴大養(yǎng)殖規(guī)模，將來的重點是深加工和品牌建設。

　　“我們的愿景是要做世界的廚房，而最后的終點是食品，這些食品將會是方便食用的。”謝毅表示。

　　據(jù)謝毅介紹，目前正大肉雞的養(yǎng)殖規(guī)模相對成型，今后需要增加的是生豬、蝦和蛋雞的養(yǎng)殖。

　　2009年以來，正大集團密集投資生豬養(yǎng)殖項目，在湖南、重慶、山東、廣東、安徽建設新基地，投資額累計120多億元，生豬出欄能力總數(shù)超過450萬頭。

　　方正證券農業(yè)食品飲料行業(yè)分析師陳光堯指出，養(yǎng)殖業(yè)需要投入大量的資金，市場風險也很大，同時還要防止病害的出現(xiàn)。目前，養(yǎng)豬業(yè)有逐步由大企業(yè)運作的趨勢，目前的養(yǎng)豬集中度已達60%。

　　集中的養(yǎng)殖業(yè)必然催生集中的食品深加工。據(jù)記者了解，正大食品包括雞、鴨、豬等生鮮和熟食系列產品，以動物蛋白為主，目前在青島、香河、秦皇島等地有大型的食品一條龍加工廠六家，年營業(yè)額近80億元。

　　而同樣以肉制品加工為主業(yè)的雨潤食品和雙匯發(fā)展，2009年各實現(xiàn)營業(yè)收入138.7億港元和283.51億元，均遠超過正大食品。

　　謝毅將此歸咎于終端零售的欠缺。雖然在正大集團旗下的卜蜂蓮花、正大美食館皆有正大食品專柜，但是，除了北京、上海等大城市外，還有很多地方買不到正大的食品。

　　深耕渠道、發(fā)展餐飲業(yè)成了正大的解決之道。據(jù)謝毅介紹，目前正大擁有上海“泰泰”連鎖餐廳、北京“盛世蓮花”連鎖快餐店，以及誕生于世博會的“正大美食館”。

　　“我們的想法是把模式做出來，包括產品模式和盈利模式，能做好才能做大。”謝毅告訴本報記者。

　　“正大美食館”是正大集團投資的一間餐廳，餐廳涵蓋中式、泰式以及東南亞風味菜品，其超過半數(shù)的菜品是由正大食品泰國與中國下屬企業(yè)直接進行加工生產。

　　“我們餐廳賣的產品都是在集團旗下食品加工廠里加工或半加工，為了實現(xiàn)產品的標準化，我們盡量減少廚師，所有產品都可以溯源。”正大餐飲總經理王新元介紹說。

　　以紅燒肉為例，把南通正大養(yǎng)殖場的生豬屠宰后，送到青島加工，再運送到上海，由卜蜂蓮花超市的配送中心配送到正大美食館。

　　其中卜蜂蓮花超市的物流系統(tǒng)起到了關鍵的作用。日信證券食品飲料行業(yè)分析師王永峰指出，建立食品全產業(yè)鏈，既可以防止上游原材料價格的波動，又可以掌握下游的定價權，在產業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)盈利。

　　品牌整合

　　深入零售終端，品牌知名度的提高迫在眉睫。謝毅認為，正大食品知名度不高的原因是，品牌眾多且分散。目前，正大雞肉知名度較高的品牌有“正大”、“雙大”、“正大秦皇”、“德大”、“雪蓮”，而這五個品牌分屬于青島正大、香河正大、北京大發(fā)正大、秦皇島正大、吉林德大和黑龍江正大。

　　謝解釋說，在中國，正大有百余家公司是合資的，雖然都是正大控股，但是中方股東卻不一樣，品牌整合的前提是要對股權進行整合。

　　王永峰指出，品牌的統(tǒng)一是發(fā)展的趨勢，因為如果要打入全國市場，統(tǒng)一品牌更能得到消費者的認可，此外，還可以節(jié)約成本，節(jié)省廣告營銷費用。

　　謝毅透露，目前正在和品牌公司討論品牌的整合，現(xiàn)在品牌基本得到統(tǒng)一，都叫“正大食品”，部分較強勢的區(qū)域性品牌將作為副品牌被保留一段時間，逐步取消。

　　除了整合品牌，謝毅還特別強調網絡銷售等現(xiàn)代營銷手段的重要性。

　　目前，正大食品在自有終端銷售渠道上除卜蜂蓮花超市，還有"泰泰小廚"連鎖餐廳和"盛世蓮花"連鎖快餐店。此外，正大食品尚借助家樂福、沃爾瑪、好又多等超市，農貿市場、學校、機關、餐飲等傳統(tǒng)通路進行全國鋪貨。

　　但是謝毅認為，僅有這些是不夠的，正大食品還需要更多的銷售渠道，特別是網絡銷售。

　　事實上，中糧早已推出自己的專業(yè)食品B2C網站。2009年8月，中糧集團打造的專業(yè)食品B2C網站“我買網”正式上線，在“我買網”能購買到休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等，該網站運行以來表現(xiàn)良好。

　　目前，正大食品的網絡銷售渠道還主要是卜蜂蓮花。謝毅表示未來將加大卜蜂蓮花網站的投入，搭建銷售第三平臺。

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