[企業(yè)新聞]整合銷(xiāo)售渠道溫氏模式欲增加“+”號(hào)

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日期：2010-08-04
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核心提示：以“公司+農(nóng)戶(hù)”、股份合作制為特色的廣東溫氏管理模式，被專(zhuān)家認(rèn)為是發(fā)展中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的一條可借鑒的道路。然而隨著城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力逐漸減少；生產(chǎn)成本高漲，生產(chǎn)過(guò)程中缺乏新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式易被復(fù)制，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

　　“將來(lái)，溫氏應(yīng)該將客戶(hù)納入現(xiàn)有合作的模式中，形成‘公司+農(nóng)戶(hù)+客戶(hù)’新的模式，增加新的利潤(rùn)點(diǎn)。”7月24日，由華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院主辦，廣東溫氏食品集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)溫氏集團(tuán))、廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展研究中心承辦的“溫氏模式：改革與創(chuàng)新”高層論壇上，溫氏集團(tuán)總裁溫志芬提出“溫氏模式”上的創(chuàng)新設(shè)想。

　　以“公司+農(nóng)戶(hù)”、股份合作制為特色的廣東溫氏管理模式，被專(zhuān)家認(rèn)為是發(fā)展中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的一條可借鑒的道路。

　　然而隨著城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力逐漸減少；生產(chǎn)成本高漲，生產(chǎn)過(guò)程中缺乏新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式易被復(fù)制，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

　　在這樣的新形勢(shì)下，溫氏如何克服困難并保持強(qiáng)勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)？溫志芬的話(huà)在行業(yè)內(nèi)引起相當(dāng)大的關(guān)注。

銷(xiāo)售模式制約養(yǎng)戶(hù)增收

　　每隔兩天，英德市雞販陳強(qiáng)(化名)都會(huì)下鄉(xiāng)抓雞。在當(dāng)?shù)孛罎L打幾十年的陳強(qiáng)，每次收雞近2000只，在這個(gè)山區(qū)縣算是最大的雞販。

　　每次下鄉(xiāng)前，陳強(qiáng)都不斷地和兩廣雞販、本地肉商電話(huà)溝通，通過(guò)雞販了解養(yǎng)殖戶(hù)信息，通過(guò)肉商了解終端價(jià)格行情，最終確定當(dāng)天收購(gòu)肉雞的價(jià)格。

　　陳強(qiáng)的工作流程正是傳統(tǒng)的肉雞流通模式：養(yǎng)殖戶(hù)(公司)—雞販(批發(fā)市場(chǎng))—肉商(肉菜市場(chǎng))。在這個(gè)鏈條中，肉雞從養(yǎng)殖戶(hù)開(kāi)始流通，逐步達(dá)到終端市場(chǎng)，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，肉雞價(jià)格就被提升一部分。

　　然而事實(shí)上，在這傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，不管市場(chǎng)行情如何變化，養(yǎng)殖戶(hù)(公司)、雞販、肉商三者間的利益分配永遠(yuǎn)不均衡，往往由于市場(chǎng)信息不靈通，養(yǎng)殖戶(hù)常常被雞販壓價(jià)，在議價(jià)過(guò)程中處于劣勢(shì)。

　　雞販與肉商的流通環(huán)節(jié)，價(jià)格會(huì)隨產(chǎn)地肉雞出欄價(jià)水漲船高，卻不會(huì)因出欄價(jià)格下跌而跌，尤其是在終端肉菜市場(chǎng)這一環(huán)。以100-120日齡中速肉雞為例，6月前，中速肉雞養(yǎng)殖戶(hù)(公司)深陷兩年之久的低迷期，出欄價(jià)格普遍在6.5元/斤左右(養(yǎng)殖成本約7元/斤)，在廣州，各大批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格為7-7.5元/斤，肉菜市場(chǎng)價(jià)格為12-14元/斤。由此可見(jiàn)，雞販與養(yǎng)殖戶(hù)之間至少有0.5元/斤的差價(jià)，肉商與雞販之間的差價(jià)則高達(dá)3元/斤。而在當(dāng)時(shí)，流通商利潤(rùn)穩(wěn)定，養(yǎng)殖戶(hù)(公司)卻要虧損0.5元/斤，出欄價(jià)很難上漲。

　　然而，隨著雞市行情好轉(zhuǎn)，出欄價(jià)上漲到7.2元/斤左右時(shí)，肉價(jià)卻反應(yīng)迅速，同步上漲。8月1日，記者在廣州各大三鳥(niǎo)市場(chǎng)和肉菜市場(chǎng)，了解到中速雞批發(fā)價(jià)、肉價(jià)均上漲0.5—1元/斤不等。

　　“與所有農(nóng)產(chǎn)品一樣，肉雞產(chǎn)業(yè)鏈上，養(yǎng)殖戶(hù)虧本時(shí)，流通商(雞販、肉商)賺錢(qián)，而養(yǎng)殖戶(hù)稍有利潤(rùn)時(shí)，他們賺得更多。即使是養(yǎng)殖公司，在與流通商的合作中也改變不了被動(dòng)的市場(chǎng)地位。”開(kāi)平市合民養(yǎng)殖發(fā)展有限公司副總經(jīng)理周智美認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上養(yǎng)殖戶(hù)不僅獲利少，還需要承擔(dān)諸如生產(chǎn)、市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)來(lái)說(shuō)很不公平，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不利。

　　“由于養(yǎng)殖公司利潤(rùn)空間不大，所以要想增加合作農(nóng)戶(hù)的利潤(rùn)并非易事。”周智美介紹，目前，該公司合作農(nóng)戶(hù)100多戶(hù)，公司給農(nóng)戶(hù)約2元/只的利潤(rùn)。在無(wú)法改變現(xiàn)有流通模式的情況下，只能寄望于通過(guò)品牌效應(yīng)，做差異化產(chǎn)品提高農(nóng)戶(hù)的利潤(rùn)空間。

溫氏欲整合銷(xiāo)售渠道

　　 “‘公司+農(nóng)民’養(yǎng)殖模式，近年來(lái)在增加農(nóng)民收入方面的確遇到一些障礙。”溫志芬介紹，溫氏集團(tuán)自實(shí)行“公司+農(nóng)戶(hù)”以來(lái)，合作農(nóng)戶(hù)數(shù)量一直在增加，從2000年時(shí)的1.2萬(wàn)戶(hù)，增加到2009年的4.3萬(wàn)戶(hù)。合作農(nóng)戶(hù)的戶(hù)均年收入也在增加，2000年是1.42萬(wàn)元，2009年達(dá)到3.51萬(wàn)元。

　　“雖然農(nóng)戶(hù)年戶(hù)均收入在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度并不高。”溫志芬說(shuō)，近三年來(lái)社會(huì)環(huán)境發(fā)生了比較大的變化，農(nóng)戶(hù)的收入增長(zhǎng)愈發(fā)緩慢。不過(guò)，在溫志芬看來(lái)，“公司+農(nóng)民”模式除了遭受傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下利潤(rùn)分配不均的問(wèn)題之外，還有更深層的問(wèn)題需要業(yè)內(nèi)思考。

　　“首先，農(nóng)村勞動(dòng)力供應(yīng)逐年減少并不斷流向城市，合作農(nóng)戶(hù)老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，40歲以下的青壯年不愿意參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這是這一模式面臨的最大問(wèn)題。”溫志芬說(shuō)，其次，農(nóng)戶(hù)對(duì)收入的要求大幅度提高。國(guó)家連續(xù)多年的惠農(nóng)政策使農(nóng)村就業(yè)和增收渠道增多了，所以必須提供更高的收益才對(duì)他們有吸引力。再者，農(nóng)村環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，投資成本增加等都是新時(shí)期農(nóng)村發(fā)生的新變化。

　　“假如在未來(lái)5年內(nèi)，農(nóng)戶(hù)戶(hù)均年收入不能超過(guò)5萬(wàn)元，那么與溫氏集團(tuán)合作的農(nóng)戶(hù)將會(huì)萎縮，‘公司+農(nóng)戶(hù)’的模式也會(huì)陷入困境。”在高層論壇上，溫志芬提出自己的擔(dān)憂(yōu)。

　　面對(duì)新的挑戰(zhàn)，如何才能延續(xù)“公司+農(nóng)戶(hù)”的模式？溫志芬認(rèn)為，提高農(nóng)戶(hù)收入是關(guān)鍵。至于如何實(shí)現(xiàn)？溫志芬提出要將“公司+農(nóng)戶(hù)”模式，延伸為“公司+農(nóng)戶(hù)+客戶(hù)”。他認(rèn)為，下游的產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)相當(dāng)可觀(guān)，如果僅停留在“公司+農(nóng)戶(hù)”的生產(chǎn)模式上，利潤(rùn)空間有限，沒(méi)有辦法提高農(nóng)戶(hù)收入。只有讓更多的客戶(hù)加入進(jìn)來(lái)，使總體利潤(rùn)變大，起到“開(kāi)源”的作用，才能使合作農(nóng)戶(hù)在產(chǎn)品消售利潤(rùn)上分得一杯羹。

　　溫氏集團(tuán)副總裁黃松德向記者具體介紹了這一模式的構(gòu)想：即在終端消費(fèi)市場(chǎng)，溫氏集團(tuán)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研、檔口門(mén)店裝修設(shè)計(jì)等，客戶(hù)只需根據(jù)溫氏開(kāi)出的肉雞出欄價(jià)收購(gòu)，再銷(xiāo)售，而其中的銷(xiāo)售利潤(rùn)完全歸客戶(hù)所有。此外，公司還可以提供一定的創(chuàng)業(yè)資金幫助，并制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，年底根據(jù)合作客戶(hù)的銷(xiāo)售情況，給予一定資金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“其實(shí)，10年前溫氏就有這一構(gòu)想。早期曾成立銷(xiāo)售合作會(huì)，實(shí)行客戶(hù)會(huì)員制。”黃松德介紹，溫氏“公司+農(nóng)戶(hù)+客戶(hù)”的新模式正是對(duì)會(huì)員制的完善，目前在全國(guó)各地，溫氏擁有銷(xiāo)售會(huì)員6000多人。通過(guò)這種模式鼓勵(lì)客戶(hù)多向社會(huì)銷(xiāo)售溫氏產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提高公司整體利潤(rùn)，從而提高合作農(nóng)戶(hù)的收入。

新模式小企業(yè)難復(fù)制

　　溫氏“公司+農(nóng)戶(hù)”模式不僅帶領(lǐng)農(nóng)民致富、促進(jìn)農(nóng)民增收，并且創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。20多年來(lái)，這一模式被社會(huì)同行廣泛復(fù)制，在全國(guó)各地涌現(xiàn)出上百家“公司+農(nóng)戶(hù)”的種養(yǎng)公司。

　　不過(guò)，溫氏集團(tuán)提出的新模式卻引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。不少人士認(rèn)為，溫氏新模式其實(shí)是通過(guò)網(wǎng)羅客戶(hù)資源，形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率，從而形成“薄利多銷(xiāo)”的市場(chǎng)盈利模式。這勢(shì)必是一場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲”。兩廣是全國(guó)黃羽肉雞的主產(chǎn)區(qū)，也是消費(fèi)大區(qū)。據(jù)廣東家禽行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年廣東黃羽肉雞出欄量約10億只，廣西約4.5億只，而溫氏集團(tuán)就有6.7億只，占廣東出欄量67%，溫氏的肉雞市場(chǎng)報(bào)價(jià)一直是兩廣黃羽肉雞價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。溫氏作為養(yǎng)殖行業(yè)龍頭老大，通過(guò)雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效的資源整合，勢(shì)必越做越大，一旦形成壟斷，小企業(yè)的生存空間將越來(lái)越小。

　　“放在全國(guó)肉雞行業(yè)，溫氏集團(tuán)并不算強(qiáng)大。”華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)羅必良教授介紹，2009年全國(guó)產(chǎn)雞120億只，而溫氏集團(tuán)作為肉雞出欄量規(guī)模前三的企業(yè)，其全國(guó)占有率只有5%。但從2006年美國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)看，美國(guó)前十名肉雞企業(yè)約占全國(guó)71%的市場(chǎng)份額，并且這一比例還在不斷提高，其中有一家企業(yè)甚至能占30%。“形成寡頭企業(yè)是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”羅必良認(rèn)為，美國(guó)以屠宰加工業(yè)或大型流通業(yè)為主導(dǎo)，產(chǎn)加銷(xiāo)整合的縱向一體化經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒學(xué)習(xí)。

　　“想復(fù)制溫氏新模式，很難！”廣西鳳翔集團(tuán)總經(jīng)理龐芳清認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，流通商與公司都追求市場(chǎng)利益最大化，而流通領(lǐng)域講究資金為王，流通商只要掌握資金，對(duì)公司幾乎沒(méi)有依賴(lài)性，不像養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，養(yǎng)殖戶(hù)在技術(shù)、管理等方面必須依賴(lài)公司的幫助。

　　龐芳清分析，目前，大多數(shù)養(yǎng)殖公司產(chǎn)量并不大，市場(chǎng)占有率無(wú)法與溫氏相提并論，在市場(chǎng)定價(jià)方面更沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。“如果，公司定價(jià)過(guò)高，客戶(hù)就會(huì)流失，小公司間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難穩(wěn)定客源。而溫氏則不同，以年產(chǎn)6.7億只計(jì)算，一天約183萬(wàn)只肉雞上市量，在定價(jià)方面擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。”龐芬清說(shuō)，僅憑這一點(diǎn)，溫氏就可以吸引更多的客戶(hù)，容易將客戶(hù)融入到新模式中。與龐芬清的觀(guān)點(diǎn)類(lèi)似，南方農(nóng)村報(bào)記者采訪(fǎng)多位“公司+農(nóng)戶(hù)”養(yǎng)殖模式的企業(yè)負(fù)責(zé)人，他們均表示憑自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及企業(yè)規(guī)模很難實(shí)施“公司+農(nóng)戶(hù)+客戶(hù)”的模式。

“合作的前提是溫氏能否降低出欄價(jià)。”流通商陳強(qiáng)認(rèn)為，如果在出欄定價(jià)方面能比其他企業(yè)低，對(duì)流通商而言，尤其是那些剛進(jìn)入流通領(lǐng)域缺乏資金的流通商，無(wú)疑具有較大的吸引力。不過(guò)這方面目前市場(chǎng)上還沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槠渌髽I(yè)的出欄價(jià)往往跟著溫氏價(jià)格走。

來(lái)源：南方農(nóng)村報(bào)

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