畜牧行業(yè)轉(zhuǎn)型“病癥” 缺席的品牌 共同迎接品牌化時(shí)代

　　當(dāng)前行業(yè)內(nèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，散養(yǎng)戶(hù)加速退市，大企業(yè)強(qiáng)勢(shì)布局，從表面上來(lái)看行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在逐步優(yōu)化，但是在這一過(guò)程中也有一些問(wèn)題逐漸浮出水面。除了老生常談的環(huán)保問(wèn)題、效率問(wèn)題、抗生素問(wèn)題，品牌發(fā)展的問(wèn)題也逐漸被企業(yè)所關(guān)注，這些問(wèn)題的產(chǎn)生有著復(fù)雜的背景，在行業(yè)發(fā)展初期，粗放經(jīng)營(yíng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的主流，品牌在這一時(shí)期難以取得直接的效益，所以在很多企業(yè)的戰(zhàn)略布局中，并沒(méi)有品牌發(fā)展的完整思路。

 

 

　　首先，品牌與戰(zhàn)略的脫節(jié)。企業(yè)發(fā)展品牌化有一個(gè)關(guān)鍵的作用：有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的組合。尤其是在畜牧行業(yè)開(kāi)始整合并購(gòu)，走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的時(shí)期，這一作用顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)前很多企業(yè)在發(fā)展品牌的過(guò)程中與產(chǎn)品戰(zhàn)略相脫節(jié)，每拓展一個(gè)新的領(lǐng)域就會(huì)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，但是新品牌的建設(shè)往往與企業(yè)主體品牌缺乏關(guān)聯(lián)度。這突出表現(xiàn)為當(dāng)前很多企業(yè)在向著下游肉制品加工領(lǐng)域拓展產(chǎn)業(yè)鏈，這些品牌在養(yǎng)殖領(lǐng)域可能大名鼎鼎，但是在食品領(lǐng)域拓展卻困難重重，其中很關(guān)鍵的一個(gè)原因就是在品牌建設(shè)的過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮主體品牌的優(yōu)勢(shì)力量，品牌運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略相割裂。雛鷹農(nóng)牧以及雛牧香是在品牌建設(shè)方面比較成功的一個(gè)案例，考察“雛牧香”品牌，綠色、健康、生態(tài)這些元素都與雛鷹養(yǎng)殖板塊緊密聯(lián)系，這樣就打通了消費(fèi)者認(rèn)知的渠道，從消費(fèi)端到養(yǎng)殖端形成了統(tǒng)一的品牌理念輸出，相對(duì)于很多其他涉足食品端的養(yǎng)殖企業(yè)來(lái)說(shuō)，雛鷹農(nóng)牧可謂是打破了品牌發(fā)展的“結(jié)界”，在向肉制品加工領(lǐng)域拓展的過(guò)程中把握了品牌發(fā)展的先機(jī)。

 

　　產(chǎn)品要跨界，品牌要先行，很多企業(yè)在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中往往面臨的是質(zhì)疑的聲音，無(wú)論是飼料企業(yè)拓展養(yǎng)豬板塊，還是養(yǎng)豬企業(yè)拓展食品端，面臨的境遇往往都十分尷尬，經(jīng)常有人跳出來(lái)指責(zé)——你不專(zhuān)業(yè)，所以你做不好。如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)才開(kāi)始公關(guān)，那么一定無(wú)法避免一場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的爭(zhēng)論，但是這樣的“口水戰(zhàn)”對(duì)于企業(yè)品牌建立并沒(méi)有好處，因?yàn)檩浾搶?duì)于食品安全、規(guī)模養(yǎng)殖有著刻板印象，一旦話(huà)題被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，企業(yè)就已經(jīng)失去了公關(guān)戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。如何讓企業(yè)依靠正面的公關(guān)事件“上位”，不妨建立一種滲透的思維，挖掘企業(yè)品牌的正能量，并且通過(guò)會(huì)議、展覽、新媒體等渠道進(jìn)行滲透?jìng)鞑�，�?duì)于一個(gè)有著多年養(yǎng)殖歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展的原則應(yīng)該是穩(wěn)中求新。

 

　　其次，有很多企業(yè)品牌建設(shè)缺乏文化內(nèi)涵。一開(kāi)始“樓”就建歪了，后面的品牌公關(guān)中就很難有亮眼的表現(xiàn)，在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，也難免產(chǎn)生一些令人尷尬的狀況。比如，市場(chǎng)上一款名為“克倫巴安”的產(chǎn)品，本來(lái)是一款促增長(zhǎng)的添加劑產(chǎn)品，可是產(chǎn)品的名字卻與“克倫巴胺”相近，從而引發(fā)了很多的爭(zhēng)議�？藗惏桶酚址Q(chēng)苯乙醇胺A，已被農(nóng)業(yè)部第1519號(hào)公告列為“禁止在飼料和動(dòng)物飲水中使用的物質(zhì)”。單從品牌的角度考量，這樣的品牌聯(lián)想傳遞給消費(fèi)者的自然是負(fù)面的印象。

 

　　在企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品和文化是對(duì)外和對(duì)內(nèi)的兩個(gè)重要端口，產(chǎn)品體現(xiàn)的是企業(yè)的科技、實(shí)力、信譽(yù)，而文化則體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展軟實(shí)力。很多企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò)，產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)，但是在企業(yè)文化上并不完善，導(dǎo)致員工離職之后發(fā)表負(fù)面言論，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，這都是“硬傷”。

 

　　轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)往往焦慮又迷茫，焦慮在于急于想走上品牌化發(fā)展道路，迷茫在于始終找不到品牌建設(shè)的思路。這是由于長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品思維造成的，以前企業(yè)的品牌建設(shè)是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率約等于企業(yè)品牌的知名度，但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化與多樣化，對(duì)于品牌發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，所以很多企業(yè)通過(guò)客戶(hù)答謝會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等多種形式增加用戶(hù)對(duì)品牌的信任度與美譽(yù)度。

 

　　最后，缺乏對(duì)于品牌的推廣、維護(hù)。成立一個(gè)公司、注冊(cè)一個(gè)品牌，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能稱(chēng)之為有了品牌的雛形，據(jù)筆者觀察，很多畜牧企業(yè)并沒(méi)有完善的品牌公關(guān)部門(mén)，有的企業(yè)把品牌部和市場(chǎng)部相混淆，有的讓行政部門(mén)行使品牌管理的智能，有的企業(yè)甚至沒(méi)有相關(guān)的職能部門(mén)，凡事都要總經(jīng)理親自上陣。那么農(nóng)牧企業(yè)的品牌部門(mén)都要行使哪些職能？

 

　　起碼要有七項(xiàng)職能：

 

　　第一，制定企業(yè)發(fā)展品牌策略、管理大綱和發(fā)展方向；

 

　　第二，制定品牌產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)及延伸策略；

 

　　第三，負(fù)責(zé)制定公司年度公關(guān)傳播策略；

 

　　第四，負(fù)責(zé)公司品牌年度SP活動(dòng)（推廣與促銷(xiāo)）、PR活動(dòng)（公關(guān)活動(dòng)）與Event活動(dòng)（事件行銷(xiāo)活動(dòng)）的規(guī)劃與執(zhí)行；

 

　　第五，制定廣告投放策略；

 

　　第六，企業(yè)品牌創(chuàng)意及表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)；

 

　　第七，對(duì)媒介發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審核。

 

　　對(duì)應(yīng)工作職能的崗位設(shè)置應(yīng)該包括：平面設(shè)計(jì)部專(zhuān)員、媒體專(zhuān)員、活動(dòng)文案策劃、內(nèi)勤人員。品牌部門(mén)應(yīng)該是公司對(duì)外的重要職能體系，不僅肩負(fù)著公司品牌建設(shè)的重任，而且也承擔(dān)著降低企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)以及危機(jī)公關(guān)處理事件。

 

　　如今，畜牧行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)�；�發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，尤其是在食品安全、抗生素污染、環(huán)保壓力等諸多問(wèn)題的風(fēng)口浪尖之上，畜牧行業(yè)更應(yīng)該重新審視自身在品牌建設(shè)方面的缺失，完善自身的品牌管理體系，迎接行業(yè)品牌化時(shí)代的來(lái)臨。