大北農(nóng)的眼珠子與腳后跟--對(duì)大北農(nóng)“竊種”事件的輿情分析

    7月2日，美聯(lián)社爆出，大北農(nóng)集團(tuán)董事長(zhǎng)邵根伙的妻子莫云涉嫌偷竊玉米種，在美國(guó)被捕。

    此事經(jīng)國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載后，舉國(guó)嘩然，爭(zhēng)議沸騰至今。

    我一直密切關(guān)注此事，關(guān)注媒體的報(bào)道、大北農(nóng)的反應(yīng)與行業(yè)人的評(píng)論。原因無它，這是我的工作。

    個(gè)人以為，這是近年來兇猛擴(kuò)張的大北農(nóng)遭遇的一道坎。這道坎不大不小不高不低，大北農(nóng)終究會(huì)爬起來往前繼續(xù)走的。但竊種事件引發(fā)的喧囂輿論場(chǎng)，卻是一個(gè)炫麗的多棱鏡，折射出眾多怪現(xiàn)狀和常識(shí)的缺位。從此事的發(fā)酵中，我們可以窺見很多東西，關(guān)乎大北農(nóng)這家在豬預(yù)混料行業(yè)領(lǐng)風(fēng)騷多年的知名企業(yè)，更關(guān)乎中國(guó)農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

為不浪費(fèi)讀者時(shí)間，先提出我的個(gè)人觀點(diǎn)：
1.大北農(nóng)需要反思企業(yè)文化與危機(jī)公關(guān)技能，該企業(yè)的澄清公告是公而不告澄而不清。
2.中國(guó)人仍需普及市場(chǎng)觀念與科研精神，遠(yuǎn)離山寨，否則國(guó)內(nèi)企業(yè)仍只能被人抓小辮子。
3.民族主義大旗為商業(yè)背書的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者與投資者的心理已日趨全球化。
4.媒體與商業(yè)力量的雜糅生出了許多怪胎，行業(yè)媒體的專業(yè)素質(zhì)亟需提高。

一、媒體視角：為何行業(yè)媒體偏離了核心問題？

    媒體的嗅覺遠(yuǎn)比企業(yè)想象的靈敏。7月2日的美聯(lián)社報(bào)道之后，國(guó)內(nèi)類媒體很快跟進(jìn)。在迄今為止的一周之內(nèi)，媒體的跟進(jìn)大致分為三波節(jié)奏。

    財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體是首先捕捉到這一新聞的，以轉(zhuǎn)載為主；財(cái)經(jīng)類紙媒接力第二波，紛紛撰寫調(diào)查文章，追蹤其“竊種”的原因、影響、疏漏；行業(yè)媒體引爆第三波，爭(zhēng)論大北農(nóng)的是是非非。

    據(jù)我個(gè)人的觀察，大智慧通訊社、搜狐財(cái)經(jīng)、騰訊財(cái)經(jīng)等是第一波率先報(bào)道的媒體。報(bào)道很簡(jiǎn)單，即翻譯或摘錄外媒的新聞。這批轉(zhuǎn)載非常重要，雖然存在翻譯上的個(gè)別錯(cuò)誤，但猶如放了一顆深水炸彈，立刻在國(guó)內(nèi)引起輿論的熱潮。

    隨即，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)等眾多財(cái)經(jīng)媒體一擁而上，而各大都市類媒體的財(cái)經(jīng)記者也毫不留情，以各種調(diào)查和分析解剖了大北農(nóng)與國(guó)內(nèi)種業(yè)研發(fā)，至今不衰。

財(cái)經(jīng)類媒體的報(bào)道視角大致側(cè)重于幾個(gè)方向：
第一， 大北農(nóng)為什么要竊種？因?yàn)榭梢允∠?000-4000萬(wàn)美元的研發(fā)費(fèi)用；
第二， 國(guó)內(nèi)的研發(fā)狀態(tài)與種業(yè)現(xiàn)狀；
第三， 大北農(nóng)的高管信息與回應(yīng)。

    可以看到，在公共類媒體的報(bào)道中，大北農(nóng)的“竊種”形象基本被敲定了，人們甚至不去理睬外媒所用的“涉嫌”字樣。在新聞的是什么、為什么、怎么辦三者中，大眾媒體更多偏向了研究為什么和怎么辦，因?yàn)槭鞘裁匆呀?jīng)由美國(guó)本土媒體美聯(lián)社鎖定，國(guó)內(nèi)媒體鞭長(zhǎng)莫及。當(dāng)然，也有人執(zhí)拗地追問大北農(nóng)，大北農(nóng)對(duì)此并無確切回應(yīng)。

    在城市類媒體瘋狂報(bào)道的前一兩天，大多數(shù)行業(yè)媒體奇怪地保持了沉默。最早轉(zhuǎn)載的只有新牧網(wǎng)等寥寥可數(shù)的幾家媒體。一些行業(yè)媒體甚至采用了匿名報(bào)道的方式。可以看出，由于行業(yè)媒體牽扯到更多的切身利益關(guān)系，報(bào)道要謹(jǐn)慎甚至拘謹(jǐn)?shù)枚唷?/p>

    不過，三四天后，行業(yè)網(wǎng)站上突然如趕集一般熱鬧了起來。各種犀利的觀點(diǎn)迭出，互相之間也有了PK。其中，遠(yuǎn)方中匯的《大北農(nóng)模式已走到盡頭》一文傳播尤為快速，更引來多家行業(yè)網(wǎng)站的多篇文章批駁。它既是行業(yè)討論的焦點(diǎn)，也是行業(yè)批評(píng)的主要靶子。

就公開的行業(yè)媒體評(píng)論而言，主要有三種視角：
1.借題發(fā)揮，從竊種事件談起，引申到大北農(nóng)紅紅火火的發(fā)展模式，認(rèn)為模式已到盡頭。
2.替大北農(nóng)喊冤，認(rèn)為既然是涉嫌，外界不可一棍子打死。
3.認(rèn)為大北農(nóng)正在遭遇非理性批判，有人渾水摸魚夾帶私貨。

    多年以來，行業(yè)媒體往往淪為行業(yè)企業(yè)的代言人，在公共事件中沉默或跑偏，失卻媒體的獨(dú)立追求，為世人所詬病。行業(yè)媒體往往只敢說企業(yè)的好話，不敢說半句不字，生怕人家把它怎么樣。在這次事件中，不管怎樣，行業(yè)媒體七嘴八舌地吵開了，哪怕各自的觀點(diǎn)并不一致，我以為終究是好事。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的好處，因?yàn)槟憧偪梢哉业揭患颐襟w愿意發(fā)表你的文章。實(shí)在不行，發(fā)自媒體也可以。

    我堅(jiān)持認(rèn)為，在一個(gè)言論自由的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何作者都有發(fā)表其觀點(diǎn)的權(quán)利。君不見，對(duì)華為、小米乃至格力，五花八門的批評(píng)文章不是更多么？若批評(píng)無自由，則贊美無意義。

    但令人驚訝的是，無論是遠(yuǎn)方中匯的文章，還是后來的諸多行業(yè)媒體的批評(píng)，焦點(diǎn)議題都遠(yuǎn)離了事件的核心——大北農(nóng)高管到底有沒有偷人家的玉米種子？

    我不知道這種偏離中心問題是有意還是無意？

    須知，這個(gè)問題才是事件的根源和關(guān)鍵所在，它涉及到世人對(duì)大北農(nóng)的品格與戰(zhàn)略的判斷。偷了，那就是賊（哪怕你以所謂民族利益為大旗，那也是賊）；沒偷，那就是被冤枉的（那就該發(fā)動(dòng)輿論與企業(yè)力量找回面子和場(chǎng)子）。至于大北農(nóng)模式是否走到盡頭，那是另一個(gè)問題，我覺得確實(shí)扯得遠(yuǎn)了，邏輯有點(diǎn)不靠譜。

二、行業(yè)評(píng)論：更復(fù)雜的輿論生態(tài)凸顯常識(shí)的缺位

    眾所周知，存在多個(gè)輿論場(chǎng)。除了公開的媒體評(píng)論輿論場(chǎng)，以微信朋友圈、微信群甚至茶余飯后為代表的輿論場(chǎng)也頗為活躍，它們代表了更豐富更復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)，體現(xiàn)普通人的心態(tài)與聲音。

    我很少見到一件事像大北農(nóng)“竊種”事件一樣引發(fā)如此激烈的觀點(diǎn)對(duì)峙。總結(jié)了一下，無外乎如下觀點(diǎn)。

1. 有人說，大北農(nóng)就是敢做不敢當(dāng)?shù)男⊥担�是中�?guó)人的恥辱，”就差沒否定莫云是邵博士的老婆了“。（這是批判派）

2. 有人說，竊種事件更是中國(guó)企業(yè)科研實(shí)力低下熱衷山寨的象征。除了它在偷，很多企業(yè)也在偷，大家心照不宣而已。（這是吐槽派）

3. 有人說，大北農(nóng)是民族英雄，他們?yōu)樘岣呙褡瀹a(chǎn)品的實(shí)力付出了慘痛代價(jià)。勝者王侯敗者寇，它只不過盜術(shù)不精，被抓住了而已。（這是同情派）

4. 有人說，大北農(nóng)企圖偷東西回來賺老百姓的錢，根本談不上是什么英雄，這就是赤裸裸的商業(yè)間諜案。（這是免費(fèi)派）

5. 有人說，人家是董事長(zhǎng)太太，怎么可能親自冒險(xiǎn)偷種子呢？這事不靠譜。（這是懷疑派）

6. 有人說，大北農(nóng)偷的是轉(zhuǎn)基因玉米種子，那可不是什么好東西。拿回來危害中國(guó)人嗎？（這是反轉(zhuǎn)派）

7. 有人說，大北農(nóng)是一場(chǎng)陰謀的受害者。外資企業(yè)擔(dān)心中國(guó)企業(yè)崛起，故意找茬，希望遏制大北農(nóng)的勢(shì)頭。正如華為在美國(guó)遭遇調(diào)查卻傲立群雄，大北農(nóng)被調(diào)查之后也必將突飛猛進(jìn)。（這是民族派）

8. 有人說，不管大北農(nóng)偷不偷，我身邊的朋友在用它的飼料，感覺挺好，所以支持大北農(nóng)。（這是友情派）

9. 有人說，邵博士帶領(lǐng)這么多人創(chuàng)業(yè)致富，即使犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，仍然是位牛叉的企業(yè)家。支持�。ㄟ@是偶像派）

10. 有人說，媒體就是搞事，你不報(bào)道，不就皆大歡喜了嘛。（這是幻想派）

……

    我們梳理關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)，為何大北農(nóng)事件引起了全民聚焦乃至全民“狂歡”。事件中不乏引爆媒體眼球的引爆點(diǎn)：大北農(nóng)、董事長(zhǎng)妻子、竊種被捕、轉(zhuǎn)基因、中美之爭(zhēng)……這天然就是一個(gè)曲折的電影故事。無論是八卦還是求真，世人都免不了要談?wù)撘环�，更何況以報(bào)道為天職的媒體。

    而從上述觀點(diǎn)的羅列，我們也可以驚訝地發(fā)現(xiàn)，常識(shí)是多么的需要普及。人們更多地憑借情感而非事實(shí)做出判斷。什么是常識(shí)？我以為，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，崇尚科研原創(chuàng)，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常識(shí)。無論是支持大北農(nóng)還是反對(duì)大北農(nóng)，許多人人并不依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯行事，要么為民族面子，要么為朋友而點(diǎn)贊，要么為利益而吆喝……

一個(gè)調(diào)研足以解釋：

    新牧網(wǎng)微信做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，研究網(wǎng)友的態(tài)度。調(diào)研內(nèi)容為：對(duì)“竊種”的做法你怎么看。結(jié)果顯示：2673人參與了調(diào)研。1658人選擇了“干得好！師夷長(zhǎng)技以制夷”，占62%；679人選擇了“該抓！丟中國(guó)人的臉。”占25%。336人選擇了“關(guān)我何事？我是養(yǎng)豬的”，占12%。

    農(nóng)財(cái)寶典微信也做了一個(gè)類似調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)非常相似。

    如果不去研究參與調(diào)研的都是哪些人，這樣的數(shù)據(jù)是不是很讓人震驚？

    無論大北農(nóng)是否真的竊種，竊種行為本身顯然不值得提倡。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)的國(guó)家，人們不會(huì)認(rèn)為偷盜是道德的。如果山寨精神不被鄙視，那么中國(guó)企業(yè)被外企抓小辮子鄙視的事情還會(huì)屢屢發(fā)生。

三、企業(yè)反應(yīng)：大北農(nóng)的澄清公告是公而不告澄而不清

    談完外部的紛擾，我們回到大北農(nóng)身上。大北農(nóng)為何會(huì)遭遇如此眾多的非議？

    我們當(dāng)然可以一概而論，大談“木秀于林風(fēng)必摧之”，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無所不用其極”、“大北農(nóng)被美國(guó)鬼子陰了”之類的言論，貌似深刻實(shí)際憤激。它當(dāng)然也可以俘獲部分人心，但恐怕難以服眾，尤其是難以說服畜牧業(yè)之外的投資者。

    反過來講，有人也可以用同一種貌似深刻實(shí)而偏激的邏輯追問，蒼蠅不叮無縫的蛋，大北農(nóng)是否真有毛病？問題到底出在哪里？

    大北農(nóng)無法回避這種簡(jiǎn)單直接的追問。

    第一， 它是中國(guó)市值排名前列的農(nóng)牧上市企業(yè)，目標(biāo)大。既為利用公眾資源的公眾企業(yè)，自然免不了要過公眾監(jiān)督、掃描甚至雞蛋里挑骨頭這一關(guān)。

    第二， 大北農(nóng)長(zhǎng)期以來以“報(bào)國(guó)興農(nóng)”、“大北農(nóng)的事業(yè)就是大家的事業(yè)”等為口號(hào)，其企業(yè)文化充滿了道德感，一旦人們感覺事實(shí)出現(xiàn)偏差，就會(huì)有心理上的反彈。

    自從7月2日的報(bào)道出來之后，我一直在觀察甚至等待大北農(nóng)的公開回應(yīng)。但是說實(shí)話，7月7日大北農(nóng)的澄清公告出來，令人相當(dāng)失望。在我個(gè)人看來，這是一份公而不告澄而不清的所謂澄清公告。

    我們來看看這份名為《關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告》說了什么。

1、報(bào)道所稱莫云系本公司董事長(zhǎng)邵根伙之妻，經(jīng)了解莫云于 2014 年 7 月 2日在美國(guó)旅行期間被拘押。莫云曾于 2001 年至 2008 年在本公司任職，自 2008年 10 月離職后，未在本公司擔(dān)任任何職務(wù)。

2、本公司 2013 年度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 166.61 億元，其中飼料業(yè)務(wù)占比為94.55%，種子業(yè)務(wù)占比 2.63%；目前公司一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)正常。

3、本公司將密切關(guān)注事態(tài)進(jìn)展，按規(guī)定及時(shí)履行信息披露義務(wù)。

    基本上，除了媒體公開報(bào)道的內(nèi)容和年報(bào)早已公布的數(shù)據(jù)，大北農(nóng)沒有告訴我們?nèi)魏涡聳|西。這份公報(bào)貌似更多在履行信息披露的義務(wù)，走一個(gè)形式主義的過場(chǎng)，而不是真的想回應(yīng)任何問題。對(duì)于投資者與記者，它已經(jīng)有了公告這塊擋箭牌，自然不必費(fèi)心思去回應(yīng)了——一切以公告為準(zhǔn)嘛。

    當(dāng)然，我們也可以想，大北農(nóng)那么龐大的企業(yè)，想必不缺高人，這份公告說不定是春秋筆法，讓我們自己去揣測(cè)其暗含的用意呢？

    我們來大膽猜一猜。

    第一段， 它肯定了莫云是邵根伙的妻子，也肯定了莫云被拘押的事實(shí)。同時(shí)，它表示，莫云早已于2008年離職。這意味著，莫云的被拘押不會(huì)影響公司的正常運(yùn)營(yíng)或業(yè)務(wù)，即使莫云女士有什么舉動(dòng)，也與本公司無關(guān)。

    第二段， 它透露大北農(nóng)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)166.61億元，而種子業(yè)務(wù)占比僅僅2.63%，這暗示投資者，它犯不著為這小小的業(yè)務(wù)去冒險(xiǎn)。所以盜種事件純屬陰謀。
    一句話，公告可能希望想撇清竊種事件與大北農(nóng)的關(guān)系。

    但是，且慢，媒體記者們也可能都是些不懂暗示的二傻子，媒體就希望得到正面的直截了當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。請(qǐng)問，莫云女士到底偷了玉米種沒有？大北農(nóng)打算如何應(yīng)對(duì)？

    對(duì)不起，這份公告沒有告訴我們。

    “本公司將密切關(guān)注事態(tài)進(jìn)展，按規(guī)定及時(shí)履行信息披露義務(wù)。”這種姿態(tài)，顯得從容（從語(yǔ)氣看，似乎這不是大北農(nóng)的董事長(zhǎng)夫人正在遭遇不幸一樣），也顯得傲慢（你們不是想知道嗎？我就不告訴你，咋的？）。我們可以說它高明如同外交部辭令，也可以說它弱智如同剛剛進(jìn)城的土老帽。

    為什么？

    因?yàn)榇蟛糠肿x者或投資者還可以有另一種猜測(cè)——大北農(nóng)果然在避重就輕，它沒有否認(rèn)董事長(zhǎng)夫人被捕了，當(dāng)然更沒有否認(rèn)董事長(zhǎng)夫人是因?yàn)楦`種被捕了！公司掌握的信息，絕對(duì)遠(yuǎn)比媒體與投資者豐富。它絕不是如公告所說，“近日，有媒體報(bào)道本公司董事長(zhǎng)之妻莫云在美國(guó)洛杉磯被拘押的新聞，”好似消息來自媒體一樣。

    大北農(nóng)也許確實(shí)存在難言之隱。

    在網(wǎng)上，還出現(xiàn)了一篇呼吁為民族企業(yè)大北農(nóng)吶喊的文章，把大北農(nóng)看做中美貿(mào)易爭(zhēng)斗的犧牲品。

    在我看來，這種民粹主義的陰謀論言論宣傳，還是趁早放棄為好。這早已不是宗慶后與達(dá)能爭(zhēng)奪哇哈哈的年代了，至少稍微有點(diǎn)獨(dú)立判斷的人，都不會(huì)再因?yàn)槟闶莻�(gè)中國(guó)人中國(guó)企業(yè)無條件支持你。是非曲直，還是要拿事實(shí)說話。大部分人，肯定選擇相信權(quán)威市場(chǎng)化媒體的調(diào)查，而不是大北農(nóng)的沉默是金或粉絲吶喊。

    我以為，大北農(nóng)的危機(jī)公關(guān)技巧仍需提升。

    前幾個(gè)月，在某行業(yè)網(wǎng)站署名批評(píng)大北農(nóng)三高政策時(shí)，大北農(nóng)公關(guān)人員急匆匆發(fā)布了一篇駁斥文章，稱“別有用心的人在挑撥養(yǎng)殖戶情緒。”

    看到那篇文章我就忍不住笑了，這是一家大型上市企業(yè)媒體高手的文章嗎？要知道，大北農(nóng)是中國(guó)最早參與建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的農(nóng)牧企業(yè)之一，大北農(nóng)的老師們可是一直以自己擁有媒體而自豪。

    我個(gè)人以為，大北農(nóng)的高管們，對(duì)飼料的營(yíng)銷很精通，但對(duì)傳播的根本需求和內(nèi)在規(guī)律，基本不太在行。

四、未來走勢(shì)：大北農(nóng)的老師文化仍需加強(qiáng)

    我一直在琢磨，假如我是大北農(nóng)的媒體負(fù)責(zé)人或企業(yè)高管，我該如何應(yīng)對(duì)此事？

    這是一個(gè)比較復(fù)雜的問題。姑且不在這里展開。

    大北農(nóng)有一個(gè)著名的文化現(xiàn)象，員工習(xí)慣互稱老師，大約有互相學(xué)習(xí)互相尊重的意思。不過，就我了解到的情況來看，大北農(nóng)的“老師文化”如果真的需要深入，還需要徹底的加強(qiáng)一番。

    一種最簡(jiǎn)單的直觀感受是，大北農(nóng)以邵根伙為代表的一批高管，素質(zhì)非常高，但大北農(nóng)中層乃至基層員工的傲慢，在這個(gè)行業(yè)恐怕也是出了名的（對(duì)于這一點(diǎn)，大北農(nóng)的高管們或許尚未意識(shí)到），這個(gè)企業(yè)已經(jīng)不可避免誕生了許多大企業(yè)病。這不但令其無端端迎來許多不懷好意的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也讓其刻意打造的平等、謙卑的企業(yè)形象大打折扣。人們會(huì)懷疑，一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻稱呼彼此為老師但骨子里官腔文化十足的大北農(nóng)老師，是真的銳意進(jìn)取嗎？是真的在與養(yǎng)豬人共同謀劃所謂的財(cái)富共同體嗎？

    大北農(nóng)不但需要以自己人為師，更需要徹底洗髓，以外人為師，引入外界的資源與智力，才能爬過一個(gè)又一個(gè)坎。不然，它會(huì)遭遇更多不必要的麻煩。

    所以，我建議，大北農(nóng)不妨多請(qǐng)教幾家專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司，虛心問問該怎么辦。在危機(jī)公關(guān)這方面，老是自己人琢磨來琢磨去，始終逃不掉自我的利益與虛榮藩籬局限。跳出廬山方能看見真面目，有人是專家，老老實(shí)實(shí)做學(xué)生，事半功倍。

    既然美方已經(jīng)抓人，既然媒體已經(jīng)關(guān)注，既然無數(shù)消費(fèi)者乃至競(jìng)爭(zhēng)者盯著，竊種事件遲早還會(huì)發(fā)酵。它影響的不僅僅是企業(yè)形象，更影響消費(fèi)者的信心。后勢(shì)如何走，關(guān)鍵還看大北農(nóng)如何應(yīng)對(duì)。商海波詭云橘，眼下，誰(shuí)也不知道局勢(shì)如何發(fā)展。

    大北農(nóng)在眼高于頂喊口號(hào)往前沖的同時(shí)，請(qǐng)莫忘記了腳下的路其實(shí)并不平坦。

    眼珠子死盯著遠(yuǎn)方，千萬(wàn)別忘記了你的腳后跟。

    哪怕是巨人阿喀琉斯，忽略了保護(hù)腳踝，也有可能轟然倒地。

    （新聞人首先傳遞事實(shí)而非觀點(diǎn)。站著說話往往不腰疼。我與大北農(nóng)的數(shù)位朋友多年交往，本不想寫這篇文章，但看到一些評(píng)論寫得不錯(cuò)，且似有所指。我也就不揣鄙陋，大膽說出心中所想，與大家交流。姑妄言之，君姑妄聽之。如有不妥，請(qǐng)一哂而過。）

摘自：新牧網(wǎng)

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