海大首席營銷官呂學志解讀服務營銷本質

　　從誕生之日起就具有服務基因，再到2006年系統(tǒng)性提出服務營銷綱領的海大集團，短短十幾年迅速成長為飼料行業(yè)鰲頭，是我國飼料行業(yè)發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。尤其是2006年定位為服務型企業(yè)后，海大的發(fā)展速度更是突飛猛進，飼料銷量從60萬噸增長至2014年的近600萬噸，八年間海大的飼料翻了十倍的規(guī)模。因此，服務營銷對海大發(fā)展所起到的作用不言而喻。

　　有海大高管說，2006年前后，迅速發(fā)展的海大當時面臨諸多瓶頸，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)病害越來越多，海大飼料成本已經(jīng)很難再降，彼時的海大資金實力并不強，管理水平也不算行業(yè)最強，下一步如何發(fā)展，困難重重。當時深層次提出服務轉型，通過服務養(yǎng)殖戶，提高養(yǎng)殖的實際效益來獲得價值鏈競爭優(yōu)勢，是遠離同質化競爭的高招，但投入巨大、前途未卜，海大更像是一步被逼無奈的險棋。一旦海量業(yè)務員的終端無法得到養(yǎng)戶認可，后果不堪設想。

　　當年的海大，還只是一個剛剛成立8年的后起之秀，之后頂住層層壓力、邁過重重困難，海大上下一心堅定變革并初成見效，后來順利上市。之后借著上市的春風，海大更加快速崛起；2011年前后，憑借著服務營銷戰(zhàn)略迅速成長為行業(yè)鰲頭的海大引來了業(yè)內極大的關注，并招來了同行對其服務營銷的爭相模仿。

　　作為海大服務營銷中心首席營銷官，呂學志正好與海大結緣于提出服務轉型的2006年，他承擔著海大服務營銷戰(zhàn)略落地的神圣使命。他曾工作在咨詢行業(yè)，有著豐富的咨詢經(jīng)驗，對企業(yè)流程優(yōu)化、變革管理有著獨特的理解。

　　當時，呂學志以咨詢公司的外行人眼光觀察著農(nóng)牧行業(yè)的發(fā)展，對海大的服務營銷戰(zhàn)略有著深刻的理解和認同，他與團隊結合著當時海大的實際情況和行業(yè)背景，從市場策劃與宣傳，到養(yǎng)殖技術模式推廣，再到服務營銷系統(tǒng)的建設，呂學志可謂看著海大的騰飛。

　　2009年加盟海大后，呂學志主要致力于海大服務營銷中心的構建及服務戰(zhàn)略的落地，先后任職海大服務營銷中心總監(jiān)、海大服務營銷中心首席營銷官、海大華南大區(qū)總經(jīng)理、華南二區(qū)總經(jīng)理，2013年成為海大集團經(jīng)營委會成員之一。

　　不過，海大的服務營銷卻在2013年面臨瓶頸，并飽受外界非議。2011年前，當行業(yè)不做服務時，海大在做，所以產(chǎn)生相對優(yōu)勢；但當行業(yè)都在開始做服務時，海大服務沒有做到及時升級，沒能給養(yǎng)戶持續(xù)提升價值，在客戶端差異性消失了。

　　面對困難，2014年，海大提出服務再起航，優(yōu)化、升級服務營銷體系，加強內部管理，并確立“服務更堅決、營銷更堅決”的戰(zhàn)略方針，又回到發(fā)展的快車道。然而，當前海大服務營銷戰(zhàn)略正在進入轉型變革的深水區(qū)，面臨著艱難的攻關階段，呂學志的壓力依然巨大。

　　這些年，服務營銷到底給海大帶來了什么，未來海大的服務營銷將如何改革并引領行業(yè)的發(fā)展？請聽呂學志詳細解讀海大服務營銷的前世今生。

《農(nóng)財寶典》：在今年1月舉行的服務營銷大會上，提出了“服務更堅決”的口號，海大已經(jīng)推行服務營銷很多年了，這里的“更堅決”有什么含義？

　　呂學志：服務營銷在海大已經(jīng)實行好多年了，現(xiàn)在所有的人員和團隊，都在按這個方向走，雖然在前兩年有過一些變化，但現(xiàn)在已經(jīng)基本統(tǒng)一。這次提出這個策略，主要是考慮到以下幾個方面：

　　首先是明確理念，服務營銷的本質是什么？應該是給客戶提供綜合性的解決方案，并且滿足客戶持續(xù)盈利的需求。所以說，團隊不能認為做服務是完成任務，我們的團隊生來就是要做服務的，服務從來都是第一位的，然后才是營銷。

　　其次是彰顯海大的本色，可能有不少人認為，海大是從某一年開始服務營銷戰(zhàn)略，這是不恰當?shù)�，海大這個企業(yè)，從一開始就把自己定位成服務型。當然，服務營銷需要企業(yè)具備一定的規(guī)模和資源，所以海大在早年成長時，也會和大多數(shù)企業(yè)相似，但服務的本質特色是一直沒變的。

　　還有就是明確我們的服務群體，雖然我們經(jīng)常強調養(yǎng)殖戶，但從來沒有忽視經(jīng)銷商，其實我們和經(jīng)銷商的立場是完全一致的，我們在服務營銷的同時，也滿足了經(jīng)銷商的訴求，讓他們賺錢更多、更持久、更安全。

　　這次大會提出兩個“更堅決”，一方面是想讓團隊堅持服務營銷道路，不動搖，另一方面，是要求我們團隊在服務不怕投入，通過人、技術、最優(yōu)產(chǎn)品等資源投入，真正給優(yōu)質養(yǎng)殖戶帶來較大差異化價值，只有為客戶創(chuàng)造了更多價值，發(fā)展是自然事情。

《農(nóng)財寶典》：有人說，海大的服務營銷，其實就是壓低飼料的毛利，使其保持較強的競爭力，另外通過動保、種苗等產(chǎn)品，把利潤彌補回來，對這種說法你怎么看？

　　呂學志：這個說法太片面，只看到了表象，而沒有真正理解服務營銷的概念，和我們的邏輯是完全相反的。

　　我們之所以堅持服務，目的是盡最大的力量確保養(yǎng)殖戶實現(xiàn)價值，只要他們獲得了盈利，那么企業(yè)自然就會得到生長，銷量上升也是自然結果，并不需要強求。我們強調的的服務，是能夠帶來價值的，例如讓養(yǎng)殖戶的魚更健康、生產(chǎn)效率更高，賺更多的錢。

　　當然，在這其中除了專業(yè)團隊外，也需要產(chǎn)品支撐，但我們的出發(fā)點和歸結點，是聚焦在養(yǎng)殖戶價值。

　　這個說法里有提到飼料，確實目前飼料是海大的主營業(yè)務，但我們始終認為，好的飼料只是基礎，更關鍵的是系統(tǒng)性的解決養(yǎng)殖戶碰到的問題，我們提供更優(yōu)的動保、種苗，這些都是支撐服務系統(tǒng)的關鍵產(chǎn)品。

　　就像薛華董事長所說的，考核一個總經(jīng)理，如果銷量、利潤完不成任務，頂多是個人收入受到一些影響，但是如果效果達不到、養(yǎng)殖戶沒有增收，那是要下課的，我們所做的一切都是為了客戶實現(xiàn)價值。

《農(nóng)財寶典》：服務營銷中有一個重要的因素，就是企業(yè)各板塊之間的銜接、協(xié)調問題，在這方面，現(xiàn)在有什么改進？

　　呂學志：這確實是一個重要的問題，在今年的服務營銷大會上，我們也提出了要強化各板塊間協(xié)調，理順內部外部銜接，盡力消除部門墻。一直以來，我們在各個板塊都強調專業(yè)化，研發(fā)專業(yè)化、采購專業(yè)化、生產(chǎn)專業(yè)化，各個團隊在專注專業(yè)化的時候，相互之間的協(xié)調有時會不那么好，這是所有企業(yè)做大了都要面對問題。2013-2014年，集團管理層在內外協(xié)同上投入了大量精力，先后流程與制度建設、IT、人力資源做了提升項目，已經(jīng)呈現(xiàn)比較好的效果。

　　公司在強調板塊專業(yè)化的同時，也注重各個團隊的價值，我們已經(jīng)建立了一整套內部機制，重點在流程的控制和規(guī)范化，均衡考慮了各個團隊的利益一體化、分配制度合理化，最終形成一個高效、快速的合作系統(tǒng)。

《農(nóng)財寶典》：海大做全產(chǎn)業(yè)鏈，也就是說與整個產(chǎn)業(yè)鏈競爭，整個行業(yè)都是敵人。海大是一個非常優(yōu)秀的企業(yè)，單個企業(yè)相比，海大處于絕對優(yōu)勢，但對整個產(chǎn)業(yè)鏈又處于絕對劣勢，海大如何解決這個問題？

　　呂學志：第一：農(nóng)牧的全產(chǎn)業(yè)鏈是大概念，從種子到廚房是一個非常長的鏈條，海大目前在整個鏈條中做了一小部分。

　　第二：只要進入市場，總面對競爭，這里不存在誰是敵人的問題，而是，誰能夠給客戶提供更具價值的產(chǎn)品和服務，任何一款產(chǎn)品或者是一個公司如不能給客戶帶來價值，一定會被淘汰，被競爭打敗的企業(yè)，不是因為競爭對手有多厲害，而是自己背離了客戶價值。

　　第三：海大確立服務型企業(yè)的定位后，需要一系列的服務產(chǎn)品，因此海大從飼料延伸至種苗、動保等環(huán)節(jié)是順理成章，因為這些都是我們推進服務所需要的配套產(chǎn)品。

　　從種苗、動保、飼料、養(yǎng)殖技術，無論哪個環(huán)節(jié)出問題都可能影響最終的養(yǎng)殖效益，導致單一產(chǎn)品的效果無法充分顯現(xiàn)。必須將好種苗、好動保產(chǎn)品、好飼料、好養(yǎng)殖模式等要素相互疊加，才能實現(xiàn)服務營銷的初衷。當海大只做飼料時，面對的是競爭主要來自飼料企業(yè)，當海大做種苗、動保、飼料等配套的服務產(chǎn)品時，各個專業(yè)化公司競爭，表面上看是海大與各個公司競爭，但其本質仍然是對養(yǎng)殖戶的競爭，無論是誰要贏得養(yǎng)殖戶，價值仍然是關鍵。

《農(nóng)財寶典》：那你們從種苗-動保-飼料-器械等等，在種苗、動保等領域，一系列的服務產(chǎn)品都是海大自行研究開發(fā)，與同行的競爭多于合作，這是基于什么樣的考慮？

　　呂學志：這個理解不是很準確。海大服務營銷始終關注客戶需求。在養(yǎng)殖生產(chǎn)中，支撐養(yǎng)戶的幾個關鍵因素：飼料、種苗、養(yǎng)殖技術、動保產(chǎn)品，每一個品類都需要給客戶帶來差異化價值，其價值疊加效應才能體現(xiàn)，這些品類都需要專業(yè)化研發(fā)、采購、生產(chǎn)等支撐，單單依靠海大力量難于完成每一個板塊都做到卓越，所以，我們一直與外部企業(yè)、科研院所、專業(yè)化公司，有合作，整合行業(yè)內外各種資源，形成海大的競爭優(yōu)勢。

　　比如說我們的海貝作為動保產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是整個服務營銷系統(tǒng)的重要一環(huán)。它承擔三個重要功能：其一是研發(fā)產(chǎn)品。海貝要根據(jù)服務營銷的技術需求，有針對性研發(fā)產(chǎn)品。她不是簡單地銷售產(chǎn)品獲取利潤，而是要為服務營銷的大局提供支撐；其二，供應鏈保證。從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，保證動保產(chǎn)品的質量完全可控。進而保證水產(chǎn)品的安全健康；其三，技術支撐。海貝的技術團隊為整個海大集團的服務營銷提供重要的技術支持。海貝在動保產(chǎn)品與技術合作項目。

《農(nóng)財寶典》：還有人說，海大過于注重服務終端，而忽視了渠道建設，看重養(yǎng)殖戶而對經(jīng)銷商的關注不足，在這方面你們是怎樣評估的？

　　呂學志：我們一直重視渠道的價值，目前飼料行業(yè)尤其是水產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)銷商仍然具有非常重要的作用。比如我們將經(jīng)銷商納入我們的服務體系的一部分，在很多經(jīng)銷商店面設立服務站，幫助經(jīng)銷商從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉型成服務型經(jīng)銷商；又比如我們的伙伴成長計劃，都是專門針對幫助經(jīng)銷商的發(fā)展來設計的。

　　事實上，站在養(yǎng)殖戶的角度上看，企業(yè)和經(jīng)銷商的立場是一樣的——都是為養(yǎng)戶持續(xù)創(chuàng)造價值，其實這也是經(jīng)銷商的價值體現(xiàn)，所以企業(yè)和經(jīng)銷商不存在博弈，我們的目標是一致的。薛華董事長反復強調，這是我們一切工作的出發(fā)點和歸結點。