新希望陳春花談企業(yè)轉型：回到顧客身邊才能生存

 口述：陳春花

整理：王靜靜

　　【導讀】：這是一篇新希望六和股份有限公司聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官陳春花在華夏基石10月管理論壇上所做的演講，在這篇演講中，陳春花認為在這個企業(yè)變革的時代，必須轉變到以顧客為中心，那些遠離顧客的公司將會面臨衰敗的危機。而最根本的是需要遵循四個基本的元素：那就是顧客價值，成本，規(guī)模，我們的盈利是什么。以下為演講節(jié)選。

新希望陳春花談企業(yè)轉型：回到顧客身邊才能生存

　　中國的企業(yè)面對的復雜程度，超過了其他地區(qū)的企業(yè),這源于幾個方面，一個方面我們在思維上比較注重我們看得到的，摸得到的東西但是市場已經(jīng)變到了你摸不到，看不到的階段。第二是因為我們每個人的欲求管理沒有我們想象的那么復雜。我們很多可能時候會陷入到自我成長的困境當中，并不清楚知道外部如何變化，基于這樣的討論，所以最近幾年來，我一直把研究回歸到最基本的未來做探討。如果我們轉型或者我們發(fā)展我們要思考的基本東西是什么?借這次我們華夏基石10月的管理論壇，把這個部分的研究跟各位做一個分享。

　　我們的市場的確在改變，IBM的研究報告說，我們今天已經(jīng)過渡到重構前端的業(yè)務上來，以前我們注重的是產(chǎn)品，是企業(yè)自己內部的能力，比如我們對產(chǎn)品的理解，我們對技術的理解，甚至我們對成本的理解和規(guī)模的理解。但是今天其實我們必須轉移的方向是我們要走到前端去，我們必須回到我們跟顧客之間的漸變上。回到這個部分，我們才知道這個市場發(fā)生什么變化。最近我們在觀察華為為什么做手機，我們也看到所有的優(yōu)秀企業(yè)做的一些調整�，F(xiàn)在我們談轉型之路。但到底轉到哪里去?我們可以有各種理由討論。比如戰(zhàn)略轉型，業(yè)務轉型或者財務轉型，又或者是增長的轉型。但是這所有的地方都有一個根本的問題需要回答，就是你轉到哪里去，那些都是路徑，我們必須回到我要真正轉到哪里去，這是基本的要求。

　　我們回到顧客那里，才能真正轉得過去。我們以顧客為目標，這不是一個很簡單的觀點。我們想想所有的努力當中是不是以顧客為中心。當困惑這些變化的時候，我們有兩個緯度要做基本的反思。第一個緯度是對行業(yè)和顧客的理解是不是真的跟他走在一起�，F(xiàn)在遭遇的農(nóng)業(yè)發(fā)展困境，從顧客的期望來講是可靠與安全。從產(chǎn)業(yè)的角度講，必須尋找成長的空間。但土地、環(huán)境和污染的挑戰(zhàn)，使得你在這個產(chǎn)業(yè)當中的挑戰(zhàn)，超乎企業(yè)自己把控的東西。在這種情況下，在產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和顧客的期望之間，我要真正找到成長的途徑和路徑就必須知道這方面發(fā)生了什么變化，或者它的挑戰(zhàn)在哪里。另外一個緯度是整個產(chǎn)業(yè)當中你真正的價值在哪里，你能不能跟顧客一起把這個價值創(chuàng)造出來，并且貢獻你的力量。這兩個緯度的反思，是今天整個市場帶來的根本性變化。

　　現(xiàn)在我們企業(yè)的問題在于遠見不夠，我們沒有看到整個社會，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化。我們的企業(yè)在今天跟過往最大的區(qū)別，就是過往的企業(yè)叫利益共同體，今天的企業(yè)叫價值共同體。我們以前比較關注顧客的利益，股東的利益，員工的利益。但現(xiàn)在企業(yè)的范式變了，我們不再是利益相關者，我們是價值相關者。所以企業(yè)的外延和內涵已經(jīng)全部改變，今天如果僅僅關心股東、顧客是不夠的，你必須關注你的分銷商，甚至你的終端顧客，他是你企業(yè)的構成成員。這個改變是我認為的企業(yè)經(jīng)營當中最大的改變，這使得我們企業(yè)管理的范式全部改變。

　　我們之前可能關注的是內部的成本，內部的機會，內部的組織績效跟考核。我們今天關注的是合作的績效、成長和推進。所以，現(xiàn)在已經(jīng)從技術、人才、內部的戰(zhàn)略轉到對商業(yè)流程的理解，對市場和顧客信息的獲取。我們的企業(yè)關鍵要素也做了一個徹底的改變。第一個關鍵的要素就是我們之間應該是一種數(shù)據(jù)跟技術和標準的交流而不再是一個貿(mào)易跟貿(mào)易與商業(yè)的關系。我們應該從企業(yè)所有的價值鏈環(huán)節(jié)中保持一致的追求方向和共同的工作方法，以及對產(chǎn)業(yè)的理解。這個關鍵要素已經(jīng)做了根本性的改變，這種改變使得我們在整個思維方式上，要求我們一定要回到顧客那一端。我這句話不是現(xiàn)在說的，10年前我跟我的同事講，唯一能解雇我們的人是顧客不是老板。我們現(xiàn)在看諾基亞，非�？上А：芏啻笃髽I(yè)被淘汰，某種意義上就是因為離顧客越來越遠，你只要離顧客遠了，你肯定就被淘汰了。這樣的變化和對公司的全新認識，使得我們對經(jīng)營的認識就需要做出調整。經(jīng)營最根本的東西是什么，是用有限的資源創(chuàng)造最可能的附加價值，這是我們做經(jīng)營的人最有價值的地方。

　　我個人認為，在經(jīng)營當中我們要回歸到四個基本要素上，我們只需要在四個元素上認真做努力，因為這四個元素可以幫助我們創(chuàng)造更加大的附加價值。

　　第一個是顧客價值。

　　我們真正獲取經(jīng)營上的價值，首先要為顧客創(chuàng)造價值。很多時候大家問我，顧客價值是什么定義，我在研究的時候，很想把定義給大家找出來，當我做研究的時候，我發(fā)現(xiàn)顧客價值并不是用定義去概念的東西，它是一個描述性的概念。換個角度，它是一種思維方式。我前幾天參加了一個論壇，現(xiàn)在所有的大會都有大屏幕，結果放這個片子的時候，停電了，音響系統(tǒng)全停了，所有的工作人員急得要命，幾個重要領導坐在前面，大家被嚇一身的冷汗，我就等了兩分鐘，看大家怎么做。結果兩分鐘，他們在找原因，我就在想，現(xiàn)在要以顧客為中心，他們需要的是什么，就是聽到聲音，有沒有電沒有關系，屏幕在，聲音在，就行，我就站起來，跟他們說，你就照著屏幕的字念，大家聽到聲音就可以了，這事就解決了。但是為什么這么多工作人員，管理者在那里跑來跑去，停了三分鐘，沒有人去想，顧客現(xiàn)在要什么，這就是我講的顧客思維。

　　第二個要素是成本。

　　。成本必須合理，這個合理的成本要有競爭力，我是堅決反對低成本的。我們前30年用的低成本不是真正的低成本，我們用的是比較優(yōu)勢，使得我們的成本看起來低。但是我們真正講成本的時候，必須是合理的。因為成本貢獻品質，貢獻我們講的所有投入的價值，成本是一個投入價值的評定。你的投入價值夠，你的成本就應該高。如果你的成本低的時候，我就會認為你的投入價值不夠，所以我必須認為我的成本是合理的，而且要有競爭力。我們能不能真正尊重勞動價值，真正符合工作的期望，我們對浪費怎么理解，我們是不是可以讓管理再簡單，再簡單。最重要的是我們真正創(chuàng)造價值的人，是不是真的擺在一線，這是我們需要經(jīng)營的第二個元素。

　　第三個元素是規(guī)模。

　　我最近遇到很多企業(yè)規(guī)模很大，但是不是都有效，換個角度而言，你是擁有最大規(guī)模的人，但是你并沒有真正獲得規(guī)模。所以，什么規(guī)模不重要，因為規(guī)模本身跟顧客沒有直接相關關系，一千億企業(yè)對于消費者來講，和他沒有關聯(lián)。

　　第四個要素是我們的盈利是什么?

　　我覺得盈利一定要有人性關懷，當你擁有人性關懷的時候，你才可以真正創(chuàng)造價值。為什么蘋果出現(xiàn)的時候，會這么多人喜歡，因為它非常清楚地知道現(xiàn)在跟用戶的需求是什么。我從LV這個品牌上終于理解了盈利怎么做。有人問我陳老師，你是不是認為你是成功幸福的女士，我說是。我說這還能看出來，他說能，他說我沒有一個LV的包就不幸福。于是我就去香港排隊買包，在太陽底下曬著，結果進去一看一個包8000塊錢，我瞪大眼問服務員一個包8000塊?服務員上下看了我一眼，對我說一看你就不幸福。你在看這些的時候，就會有感覺，你會發(fā)現(xiàn)它的價值會給你非常美好的感受，這就是我們經(jīng)營上需要大家關注的東西，就是這四個基本元素。

　　我們比較在意內部的運營和效率。戰(zhàn)略是我們跟別人做不一樣的事情，運營是我們跟別人做一樣的事情。今天在運營上面，你可能要做的，就是回到顧客這端，做跟別人不一樣的事情。我們需要關注以下幾點。

　　第一個我們是不是真正以顧客為中心。

　　我有一次到企業(yè)，老板很開心，他說我們現(xiàn)在都是以顧客為中心，我一看，確實是，他墻上掛了很多條幅，其中有一條是我們對待顧客要像家人一樣好。然后我問他你對家人好嗎?他不吱聲了。后來他又改了對待顧客要像上帝一樣。但是中國人不信上帝。最后他終于搞懂了，對待顧客要像對待朋友一樣。因為他對他朋友最好。我舉這個例子是想說明我們在理念上想得很美，但是我們沒有想這個就是顧客要的嗎?

　　第二個問題是顧客真的需要最低的價格嗎。顧客需要的是價值不是價格。

　　這些東西都是需要我們真正了解的。

　　第三，是能不能增值，你增加的價值和創(chuàng)造的價值是什么。

　　我相信很多地方都可以，比如信任，比如我們長期的付出，內部的認同。

　　第四我們是不是真正能把顧客價值傳遞到顧客的手中。

　　當價值全部給顧客的時候，是不是公司就不能盈利了，我現(xiàn)在被問的最多的就是這個問題。不會，如果我們把價值傳到顧客手中，我們真的就成功了。第五是顧客是不是真的滿意。你跟他建立忠誠的關系，才是最重要的。

　　最后一個問題，公司能不能變大。

　　其他人還有沒有機會。我在今天還是認為，任何人都有機會進入市場，關鍵是我們能不能跟顧客走在一起。