老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒:堅(jiān)持將終有所獲
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- 日期:2013-05-27
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禽流感施虐,束從軒創(chuàng)立的“老鄉(xiāng)雞”又一次遭受重創(chuàng)。但是2004年的那次禽流感使得剛成立不久的“老鄉(xiāng)雞”因禍得福。這一次,束從軒堅(jiān)信他能再次戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。
“老鄉(xiāng)雞”是一個(gè)專注于以雞肉菜品為主的中式快餐品牌,目前是安徽省內(nèi)規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。公司在近九年來(lái)一直保持著超過(guò)80%的年均復(fù)合 增長(zhǎng)率,尤其在2012年,營(yíng)業(yè)額在一年之內(nèi)從1.6億翻了三倍,為4.8億,F(xiàn)在老鄉(xiāng)雞餐廳有220余家(南京一家,其他全部在安徽省,合肥市有100 多家),并且在持續(xù)擴(kuò)展中。
從80年代初一個(gè)農(nóng)村養(yǎng)雞專業(yè)戶起步,如今的束從軒正在迎來(lái)事業(yè)的輝煌。束從軒把他的成功歸功于差異化戰(zhàn)略和注重質(zhì)量——普通餐館采用40天的速生白羽雞,而在老鄉(xiāng)雞,顧客能吃到180-200天長(zhǎng)成的老母雞。盡管堅(jiān)持差異化在一開始必須付出代價(jià),但是堅(jiān)持最終獲得了回報(bào)。
30年的摸爬滾打中,束從軒看到了許多企業(yè)家的起起落落。其中一個(gè)原因,他認(rèn)為,是他們的過(guò)度多元化。在與沃頓知識(shí)在線的訪談中,束從軒表示,保持專注是企業(yè)家基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。
沃頓知識(shí)在線:上世紀(jì)80年代,為什么選擇養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)?
束從軒:1982年,我從軍隊(duì)復(fù)員回到安徽肥西縣老家,那時(shí)農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承保責(zé)任制“包產(chǎn)到戶”已經(jīng)初見(jiàn)成效, 糧食連年豐收,我在思考問(wèn)題的時(shí)候超越別人半步,這么多糧食出路何在?一定會(huì)衍生出許多新行業(yè),比如糧食深加工、釀酒、養(yǎng)殖業(yè)。當(dāng)時(shí)我在農(nóng)村,沒(méi)有太多資 本,養(yǎng)雞投資的可大可小,幾百塊錢就可起步,因此就開始了養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)。
沃頓知識(shí)在線:養(yǎng)雞行業(yè)的盈利狀況如何?
束從軒:一開始行業(yè)利潤(rùn)相當(dāng)不錯(cuò)。80年代,養(yǎng)一只雞平均能掙4—5塊錢,高峰值甚至一只雞的利潤(rùn)超過(guò)10塊錢,之后逐步降低。2000年以后,基本一只雞就掙一塊錢,甚至虧本,行業(yè)利潤(rùn)明顯下滑。
造成這一情況的原因是行業(yè)門檻低使得供過(guò)于求和價(jià)格長(zhǎng)期停滯,而同時(shí),養(yǎng)殖成本猛漲。以速生的白羽雞為例,1994年大概4塊多錢一斤,現(xiàn)在不過(guò) 5-6塊,價(jià)格基本上無(wú)差別。但是,飼料的主要原料玉米采購(gòu)價(jià)當(dāng)時(shí)三四毛錢一斤,現(xiàn)在上漲超過(guò)一塊錢;當(dāng)時(shí)魚粉1000多一噸,如今魚粉已經(jīng)五六千一噸, 以至于行業(yè)都用不起。此外,當(dāng)時(shí)人工成本一個(gè)月三四百塊錢,目前超過(guò)兩千多塊錢。目前的養(yǎng)雞業(yè)整體就是微利行業(yè)。
沃頓知識(shí)在線:在日益嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境下,你為什么能堅(jiān)持30年?
束從軒:對(duì)我們來(lái)說(shuō),每年都掙錢,無(wú)非掙多掙少。關(guān)鍵原因是我們堅(jiān)持了差異化戰(zhàn)略。
90年代初,中國(guó)大規(guī)模引進(jìn)速成的白羽雞雞種,白羽雞長(zhǎng)得快,40天就能長(zhǎng)成,同時(shí)價(jià)格低,一下子擠占了傳統(tǒng)的土雞市場(chǎng)。每個(gè)城市都專門設(shè)有家禽批 發(fā)市場(chǎng),在批發(fā)市場(chǎng)里,速成雞的占比一下子上升到70%到80%。一般人追求價(jià)格便宜,而高成本的土雞優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià),土雞產(chǎn)業(yè)一度奄奄一息。
我想,大量同行轉(zhuǎn)型白羽雞養(yǎng)殖,就造就了我的機(jī)會(huì),我就堅(jiān)持養(yǎng)殖當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)土雞。2000年以后,由于生活水平提高,越來(lái)越多人開始回歸到土雞消 費(fèi)。2012年,我們大概養(yǎng)殖了270萬(wàn)只土雞,生產(chǎn)周期都是180-200天。主流的品類是63-88元一只,均重3斤左右,一斤20多元。在優(yōu)質(zhì)雞當(dāng) 中,我們的目前價(jià)格不算是太貴的,但是我們堅(jiān)持做得早,在安徽省及周邊形成了良好的品牌,產(chǎn)品在上海、南京等大城市都有銷售。
沃頓知識(shí)在線:區(qū)別于速生雞的集中飼養(yǎng),傳統(tǒng)土雞的養(yǎng)殖方式是田園式的散養(yǎng),你們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)土雞的規(guī)模化生產(chǎn)?
束從軒:起初,我們向農(nóng)戶提供種雞,整個(gè)養(yǎng)殖過(guò)程都由農(nóng)戶完成。2004年以后,我們開始逐步推行“兩段式”飼 養(yǎng)模式。從孵化雞蛋到小雞破殼這一過(guò)程,都是由老鄉(xiāng)雞集團(tuán)旗下的公司完成,接下來(lái)的180天周期里,小雞出生后的100天這一階段由農(nóng)戶完成;等到農(nóng)戶飼 養(yǎng)階段結(jié)束后,老鄉(xiāng)雞集團(tuán)將雞收回到自己的工廠再繼續(xù)飼養(yǎng)80天,全程完全可以控制。我們的每一只雞都可以回溯,每一只雞都能保證健康。同時(shí)我們?cè)?ldquo;公 司+農(nóng)戶”養(yǎng)殖模式的監(jiān)管上建立了一套有效且完善的體系,種雞、飼料、防疫的藥品都由我們提供。
沃頓知識(shí)在線:你們?nèi)绾伪WC在散養(yǎng)的100天中,農(nóng)戶會(huì)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)?
束從軒:為了保證萬(wàn)無(wú)一失,我們啟動(dòng)了多道監(jiān)控程序:在農(nóng)戶的選擇上,要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察方可加入。除了考察農(nóng)戶 提供的選址、硬件設(shè)施等因素外,還會(huì)考察農(nóng)戶的“軟實(shí)力”,比如信譽(yù)、人品?疾焱ㄟ^(guò)后,老鄉(xiāng)雞才會(huì)與選中的農(nóng)戶簽訂合同,而簽訂合同也很特別,不與一戶 單獨(dú)簽訂,而是5戶一組,讓他們相互監(jiān)督,一戶出現(xiàn)問(wèn)題,5戶都會(huì)受到懲罰;與簽訂合同同步,農(nóng)戶還必須要找一個(gè)在當(dāng)?shù)赜新曂娜俗鳛閾?dān)保人,一旦出現(xiàn)問(wèn) 題,擔(dān)保人有連帶責(zé)任。
公司提供技術(shù)員,每名技術(shù)員分管50戶農(nóng)戶,對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的同時(shí),技術(shù)員定期走訪農(nóng)戶,然后向公司提交表格數(shù)據(jù),起著監(jiān)管責(zé)任。同時(shí),公司設(shè)立 了風(fēng)險(xiǎn)金,農(nóng)戶每賣出一只雞,就由農(nóng)戶和公司各存入一毛錢,一旦有農(nóng)戶因?yàn)殡u發(fā)生疾病產(chǎn)生損失達(dá)到一定數(shù)額時(shí),可從風(fēng)險(xiǎn)金中獲得賠償。最后一步是激勵(lì)措 施,每年我們都會(huì)評(píng)選先進(jìn)農(nóng)戶和落后農(nóng)戶。由于農(nóng)戶祖祖輩輩都居住在固定地點(diǎn),獲得先進(jìn)農(nóng)戶的榮譽(yù)已經(jīng)成為人品好壞的重要指標(biāo)。
沃頓知識(shí)在線:最后的80天為什么要集中飼養(yǎng)?
束從軒:最后80天集中飼養(yǎng),則是完成4道工序:一是育肥,控制母雞的體形;二是完成凈化,集中飼養(yǎng)后可以控制藥物的使用,特別是激素,確保自然狀態(tài);三是分檢,內(nèi)部我們有嚴(yán)格的產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立養(yǎng)殖檔案,確?勺匪荨K氖墙y(tǒng)一配送。
沃頓知識(shí)在線:為什么會(huì)想到從養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型做快餐業(yè)?
束從軒:90年代,我成為肥西縣最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶;21世紀(jì)初期,已經(jīng)是安徽最大的禽類養(yǎng)殖企業(yè)。達(dá)到一定規(guī)模 后,我在想,難道一輩子就這么養(yǎng)雞?我從90年代開始思考產(chǎn)業(yè)的突破,曾經(jīng)嘗試開設(shè)飯店。1999年,意外收到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)信息,我?guī)F(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) 三天,第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè),開始關(guān)注肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等連鎖企業(yè),陸續(xù)去了全國(guó)許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學(xué)習(xí),最終決定做中式快餐連鎖。
轉(zhuǎn)型的主要考慮是,其一,快餐業(yè)每年都有迅速的增長(zhǎng),前景廣闊;其二,本身我從事養(yǎng)殖業(yè),可以有全產(chǎn)業(yè)鏈布局,從養(yǎng)殖到餐飲,從田間地頭到百姓餐桌,打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價(jià)值。
沃頓知識(shí)在線:進(jìn)入一個(gè)新行業(yè),在開店前你做了哪些方面的準(zhǔn)備?
束從軒:一開始,我就有非常明確的差異化理念。首先要解決定位。做炸雞,競(jìng)爭(zhēng)力一定不如外資品牌,所以要徹底與 外資品牌相區(qū)隔,于是我們采用中式菜品,強(qiáng)調(diào)燉品。其次,在食材方面,外資品牌用40天的速生雞,我就用180天的雞。開店前,我們前后用了超過(guò)800只 雞進(jìn)行菜品研發(fā);同時(shí)還制定了大量細(xì)致的運(yùn)營(yíng)規(guī)則,比如員工手冊(cè)、店長(zhǎng)手冊(cè)、工藝手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等等。
最后,進(jìn)行品牌規(guī)劃,起初取名為“肥西老母雞”,在安徽當(dāng)?shù),肥西老母雞是相當(dāng)有名的地方特產(chǎn),非常受歡迎。直到2012年3月,肥西老母雞才更名 為“老鄉(xiāng)雞”,因?yàn)樵诎不帐⊥,肥西老母雞的認(rèn)知度和辨識(shí)度不高;“肥”字與“雞”字結(jié)合,會(huì)被人誤認(rèn)為是肥膩的雞;而且名字太長(zhǎng),不易記、不易簡(jiǎn)化、更 不易傳播。
沃頓知識(shí)在線:第一家店剛開業(yè)的時(shí)候,經(jīng)營(yíng)狀況如何?
束從軒:我們第一家店開出來(lái)之后,菜品原料的直接成本就占70%多,一般快餐行業(yè)的直接成本只能有30%,再加 上人員工資、電費(fèi)、易耗品以及管理成本,虧損嚴(yán)重。最嚴(yán)重的時(shí)候,每賣100塊錢的菜品,虧了30多塊錢。后來(lái),進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整、精細(xì)化管理以及品牌宣傳 帶來(lái)客流量上升之后,經(jīng)營(yíng)狀況才逐步轉(zhuǎn)好,第一家店直到兩年以后才盈利。
沃頓知識(shí)在線:之后公司如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的?
束從軒:直到2005年,我們連鎖經(jīng)營(yíng)的模式才比較成熟,當(dāng)年開了十幾家,以后每年都在加速發(fā)展。到目前為止, 我們從事快餐行業(yè)九年,每年都以超過(guò)80%的速度在發(fā)展。現(xiàn)在店面超過(guò)220家,都是直營(yíng)店,沒(méi)有一家加盟店。2012年新增65家,2013年準(zhǔn)備新開 100家。在安徽,連帶預(yù)付的房租,一家店的前期投入大概在100萬(wàn)左右,正常的話,基本一年半就能回收前期的固定投資。
現(xiàn)在,96%的門店是賺錢的,但是,快餐的利潤(rùn)比較薄,目前,公司一年5億左右的營(yíng)收,凈利潤(rùn)率不過(guò)百分之幾。
沃頓知識(shí)在線:近期有在全國(guó)擴(kuò)張的打算嗎?
束從軒:沒(méi)有,我們100家新店都準(zhǔn)備在安徽,安徽是我們的根據(jù)地。具體進(jìn)行省外擴(kuò)張的時(shí)間,要慢慢等機(jī)會(huì)。
沃頓知識(shí)在線:老鄉(xiāng)雞原材料這塊,自己供應(yīng)的土雞占食材的比例是多少?
束從軒:大概占食材總成本的40%左右。2012年,我們養(yǎng)殖的270萬(wàn)只雞中,大概200萬(wàn)只供應(yīng)的是快餐 店。土雞的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值明顯高于速生雞,尤其適用于燉湯。我們只圍繞雞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行不斷深度開發(fā)。我們一年就是幾百萬(wàn)只雞,不像大型農(nóng)業(yè)企業(yè)都是上億只。 作為公司的商業(yè)模式而言,我們就是從養(yǎng)殖到加工到終端產(chǎn)業(yè),完成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)化鏈條,打造真正的一體化全產(chǎn)業(yè)鏈。
沃頓知識(shí)在線:2004年的禽流感,對(duì)你的生意有哪些影響?
束從軒:起初,禽流感幾乎是一種致命性的影響,但我們因禍得福。
第一家店在2003年的10月份營(yíng)業(yè),次年初,禽流感導(dǎo)致禽類養(yǎng)殖業(yè)一落千丈,無(wú)人問(wèn)津,之前一塊多錢一只的小雞仔一毛錢也沒(méi)有人買,四塊多錢的雞肉降到一塊多錢,人人聞雞色變。
當(dāng)時(shí)的合肥市市長(zhǎng)到我的養(yǎng)殖場(chǎng)視察疫情,我向市長(zhǎng)提議:眼下禽流感疫情嚴(yán)重,老百姓聞雞色變,您能不能到我們店里帶頭吃雞?市長(zhǎng)欣然同意,第二天就 去了肥西老母雞去吃雞,這件事吸引了眾多新聞媒體的聚焦。后來(lái),我還組織了市民吃雞活動(dòng),數(shù)千名市民一起吃雞,增加人氣。疫情消退后,當(dāng)時(shí)的品牌“肥西老 母雞”已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹取?/div>
沃頓知識(shí)在線:您養(yǎng)了30多年雞,對(duì)雞挺有研究的,聽(tīng)說(shuō)你能識(shí)別出雞叫的意思?
束從軒:養(yǎng)一棚雞,蒙住我的眼睛,從雞舍走一遍,我可以知道這個(gè)雞大概有多大,怎么聽(tīng)出來(lái)的呢?大雞與小雞走路 的聲音肯定是不一樣的。這個(gè)雞是冷了還是熱了,是渴了還是餓了,是有病還是健康,叫聲又不一樣。作為一個(gè)動(dòng)物,雞一樣會(huì)表達(dá)一些感情。比如說(shuō),母雞下蛋, 會(huì)感覺(jué)到高興,它會(huì)拼命地叫,要炫耀。這個(gè)不難,只要你觀察時(shí)間長(zhǎng)了,觀察地細(xì)致,就自然而然懂得了。
沃頓知識(shí)在線:1982年的時(shí)候開始養(yǎng)殖土雞,你在一線堅(jiān)持做了30年,這樣的樣本非常少,為什么你走過(guò)來(lái)了?
束從軒:確實(shí),當(dāng)年在肥西縣一起創(chuàng)業(yè)的人,無(wú)論養(yǎng)殖業(yè)或者其他行業(yè),現(xiàn)在事業(yè)經(jīng)營(yíng)比較好的,幾乎沒(méi)有了。我們屬于第一代創(chuàng)業(yè)者,如果以10年劃界的話,現(xiàn)在已經(jīng)是第三代或者第四代,我們這輩留下來(lái)的人非常少。
我認(rèn)為,被淘汰的創(chuàng)業(yè)者,錯(cuò)誤無(wú)非三類:第一,誤在多元化。肥西當(dāng)?shù)赜幸幻麖氖卤粏斡∪镜钠髽I(yè)主,當(dāng)時(shí)規(guī)模比我們大得多,90年代初就有三四百人, 當(dāng)時(shí)我們才不到十個(gè)人,他后來(lái)延展到建筑、酒店、貿(mào)易、飼料等等各種產(chǎn)業(yè),過(guò)度擴(kuò)張最后導(dǎo)致破產(chǎn);第二,一直堅(jiān)守在行業(yè),但是沒(méi)有主動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品 更新?lián)Q代,也沒(méi)有深入研究品牌化運(yùn)營(yíng),又死在了半路上;第三,企業(yè)家個(gè)人品質(zhì)不高,掙錢之后,賭博、揮霍……精力轉(zhuǎn)移到享樂(lè),這樣事業(yè)沉淪的例子也不 少。
沃頓知識(shí)在線:從業(yè)三十年,沒(méi)有進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)的考慮嗎?
束從軒:我在發(fā)展過(guò)程中,也有過(guò)猶豫,比如有人鼓動(dòng)我從事房地產(chǎn)開發(fā),前不久有人建議我投資擔(dān)保公司或小額貸款公司,我一直堅(jiān)持沒(méi)參與。確實(shí)很幸運(yùn),如果當(dāng)時(shí)進(jìn)入這兩個(gè)行業(yè),現(xiàn)在的宏觀環(huán)境,或許已經(jīng)陷進(jìn)去了。作為企業(yè)家抵御不了誘惑不行,當(dāng)然人在誘惑面前確實(shí)挺難。
產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)守可能與定性和毅力有關(guān),與創(chuàng)業(yè)早期經(jīng)歷也有關(guān)。我曾經(jīng)試圖進(jìn)入飼料領(lǐng)域,結(jié)果失敗了,有過(guò)一次教訓(xùn)。后來(lái)我就給自己總結(jié),許多事情,沒(méi)做之前以為是餡餅,做了之后是陷阱,所以盡量應(yīng)集中精力。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話,一個(gè)人一生圍著地球亂轉(zhuǎn),到老沒(méi)有一件事情圍繞你轉(zhuǎn);一生只為一件事情轉(zhuǎn),到老地球都圍繞你轉(zhuǎn)。
沃頓知識(shí)在線:據(jù)說(shuō)以你的人物原型,拍攝了一部電視連續(xù)劇,為什么會(huì)選到你?
束從軒:2013年初,中央電視臺(tái)播出的《壩上街》,我是其中的男主角原型。這是一部反映改革開放 30年變化的連續(xù)劇。編劇一開始想寫傻子瓜子的創(chuàng)始人年廣九,后來(lái)放棄了,然后又希望找洽洽瓜子的創(chuàng)始人,但是洽洽瓜子創(chuàng)業(yè)于1999年,時(shí)間段不夠長(zhǎng)。 后來(lái),我們縣委書記給向編劇提建議,他們對(duì)我展開外圍調(diào)查,事先并沒(méi)有與我本人溝通。我直到劇目拍攝過(guò)半才知道這個(gè)事情,我個(gè)人并沒(méi)有參與投資。
當(dāng)時(shí),編劇告訴我,尋找一個(gè)改革開放三十年活生生的典型非常難,我問(wèn)難在哪里?他回答,本身能堅(jiān)持走過(guò)30年的企業(yè)家就非常少,而雷鋒死了后永遠(yuǎn)是 雷鋒,人活著以后有可能犯錯(cuò)誤。我問(wèn)他,以我為原型就不擔(dān)心嗎?他回答,擔(dān)心還是有的,但是,堅(jiān)信我不會(huì)再犯錯(cuò)誤,因?yàn)槲?0年來(lái)一直圍繞著一只雞轉(zhuǎn),犯 錯(cuò)誤的可能性很小,F(xiàn)在我50多歲了,一生只愛(ài)一個(gè)雞,一生就娶一個(gè)老婆,沒(méi)有其它事情。
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關(guān)于開展2020中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)集體和先進(jìn)工作者評(píng)選活動(dòng)的通
相關(guān)附件: 附件1 2020中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)集體(企業(yè))申報(bào)表 附件2 2020中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)集體(地方協(xié)會(huì)等)申報(bào)表 附件3
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