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姚旭：營銷模式改革與創(chuàng)新依舊是行業(yè)主題

  • 來源:互聯(lián)網(wǎng)
  • 日期：2011-04-18
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2007年，以玉米、豆粕為首的飼料原料價格的上漲不斷刺激整個飼料行業(yè)的神經(jīng)，氨基酸、維生素、氫鈣、硫酸銅等添加劑也一直保持在高位運行，許多飼料企業(yè)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，陷入發(fā)展的嚴(yán)冬。
踏入2008年，各種“漲”聲依然不絕于耳，飼料行業(yè)進(jìn)入高成本運作。緊隨著飼料行業(yè)的整體效益下降，部分飼料企業(yè)銷售量出現(xiàn)波動，養(yǎng)殖行業(yè)結(jié)構(gòu)性差異進(jìn)一步拉大，飼料行業(yè)重新洗牌、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的呼聲已經(jīng)一浪高過一浪。飼料企業(yè)該怎樣在嚴(yán)峻的形勢與激烈的競爭中生存下來？出路又在哪里？
有人指出，飼料企業(yè)通過品牌營銷和模式的創(chuàng)新增強企業(yè)價值鏈系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而增強企業(yè)的核心競爭力，不失為擺脫當(dāng)前經(jīng)營困局的一種有效手段。在高成本運營下，要生存，要發(fā)展，就必須緊跟市場變化，重視營銷模式改革與創(chuàng)新，這已是刻不容緩的事情了。為此，本刊記者采訪了廣州力加飼料科技有限公司的總經(jīng)理姚旭，就營銷體系的現(xiàn)狀與建設(shè)，營銷人員的管理及績效考核進(jìn)行了深入的探討。
 
飼料企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意識開始覺醒
記者：根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗，您認(rèn)為目前飼料企業(yè)在營銷思路上存在哪些比較明顯的不足？
姚旭：目前一些飼料企業(yè)的經(jīng)營者還陷在過時的生產(chǎn)導(dǎo)向型銷售思路上，對國家宏觀經(jīng)濟運行與養(yǎng)殖行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級趨勢的研究和認(rèn)識不足。飼料行業(yè)中發(fā)展得比較好的企業(yè)，例如海大、恒興，都已經(jīng)走在通往客戶導(dǎo)向型、品牌導(dǎo)向型的道路上，營銷體系也正往這個方向升級。飼料企業(yè)這幾年的經(jīng)營效益和規(guī)模差距還在拉大，我認(rèn)為根本原因還是經(jīng)營思路上存在較大的差距。
 
記者：剛才您提到生產(chǎn)導(dǎo)向型、客戶導(dǎo)向型、品牌導(dǎo)向型，它們產(chǎn)生的背景及實質(zhì)是什么？
姚旭：在養(yǎng)殖行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級過程中，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的輔體，飼料企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中不被淘汰，并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)營者必須摒棄舊的生產(chǎn)導(dǎo)向型模式，落實客戶導(dǎo)向型；要成為名副其實的大企業(yè)，還需要轉(zhuǎn)型成品牌導(dǎo)向型。
二十世紀(jì)八十年代前半期，我國飼料工業(yè)處于初創(chuàng)期，社會需求旺盛，進(jìn)入門檻不高，多數(shù)飼料企業(yè)的營銷模式就是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型——通過大量生產(chǎn)而獲得規(guī)模經(jīng)濟，創(chuàng)造商業(yè)價值的關(guān)鍵在于產(chǎn)品制造。當(dāng)時的飼料企業(yè)基本以飼料產(chǎn)品的銷售為主體，以成本領(lǐng)先推動規(guī)�；�(yīng)，奉行集權(quán)化管理。這種模式忽視了客戶需求與市場服務(wù)，對市場變化的反應(yīng)慢了一拍，而且企業(yè)內(nèi)部人力資源開發(fā)尤為缺乏。
隨著養(yǎng)殖戶的需求越來越多樣化，飼料行業(yè)進(jìn)入全方位競爭的新階段，更高效的產(chǎn)品功能、更好的服務(wù)和更及時處理突發(fā)事件的能力，成為衡量企業(yè)競爭力的新準(zhǔn)則。新的市場環(huán)境形勢下，生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)將逐漸退出舞臺，客戶導(dǎo)向型企業(yè)將逐漸出現(xiàn)。其主要特點包括：以技術(shù)服務(wù)為銷售主體；利用中、高檔產(chǎn)品定位策略尋求大發(fā)展；重視營銷、服務(wù)團隊的建設(shè)；營銷流程由飼料企業(yè)指向養(yǎng)殖戶；充分把握養(yǎng)殖戶的情感與質(zhì)感需求，提供周到服務(wù)，以獲得養(yǎng)殖戶的廣泛擁護。
就目前而言，國內(nèi)飼料企業(yè)的發(fā)展形勢可謂腹背受敵：一方面技術(shù)更新速度較慢，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高；另一方面全球前10位的跨國公司加快了進(jìn)入中國飼料市場的步伐。要想改變這種不利局面，增強競爭優(yōu)勢，就必須打造成品牌導(dǎo)向型企業(yè)，這種模式的主要特點包括：第一，全力打造核心競爭力，做大品牌；第二，以為客戶創(chuàng)造價值為銷售主體；第三，重視經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)價值的開發(fā)；第四，重視市場發(fā)展規(guī)律的研究，實現(xiàn)市場、客戶信息化的管理；第五，依靠企業(yè)文化凝聚人才隊伍。事實上，我國飼料行業(yè)在經(jīng)歷多年的成長和積累之后，已經(jīng)具備了一定的企業(yè)文化內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵積累，飼料企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意識開始覺醒。
 
營銷就是市場信息化管理過程
記者：營銷實現(xiàn)企業(yè)由成本轉(zhuǎn)化為價格并最終獲取利潤�？梢赃@么說，沒有成功的營銷，服務(wù)、品牌建設(shè)均無從談起，營銷的成與敗決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。您覺得在飼料企業(yè)市場營銷過程中，怎樣才能抓住經(jīng)銷商及養(yǎng)殖戶？
姚旭：企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系如同家庭角色中的“夫妻”關(guān)系，有共同的發(fā)展愿景和共同的責(zé)任感。共同的發(fā)展愿景意味共同的價值取向，而共同的責(zé)任感就是如何為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造價值。在此“夫妻”角色中，經(jīng)銷商的責(zé)任包括養(yǎng)殖客戶渠道建設(shè)、物流中轉(zhuǎn)和資金風(fēng)險轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷商的價值取向可以理解為自身的可持續(xù)發(fā)展和為養(yǎng)殖戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。飼料企業(yè)的責(zé)任是提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，二者的“夫妻”角色關(guān)系中雖然各自責(zé)任不同，但共同屬性只有在價值取向一致的情況下，才能真正地形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。因此，企業(yè)在營銷中要選擇價值取向接近的經(jīng)銷商，更要學(xué)會宣傳自身的價值觀和培訓(xùn)經(jīng)銷商，使其在戰(zhàn)略合作關(guān)系中價值取向和發(fā)展趨向一致。養(yǎng)殖戶方面不但希望飼料企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品，同時也期待飼料企業(yè)提供養(yǎng)殖信息、養(yǎng)殖技術(shù)等方面的服務(wù)。因此飼料企業(yè)在市場營銷過程中，緊緊抓住終端養(yǎng)殖戶的需求，并為之創(chuàng)造價值對于飼料企業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要，同時對于商業(yè)化、利益性過強的經(jīng)銷商也是一個很好的制約。
 
記者：貴公司可以為客戶提供哪些服務(wù)？
姚旭：力加公司主要從事飼料添加劑產(chǎn)品，客戶主體是飼料企業(yè)。根據(jù)飼料企業(yè)現(xiàn)狀，力加公司營銷服務(wù)體系主要從事以下幾方面內(nèi)容：一是品牌營銷技術(shù)服務(wù)。以探尋客戶心智為宗旨，參與客戶品牌營銷組織流程的設(shè)計和角色定位，規(guī)劃并落實營銷團隊的培訓(xùn)內(nèi)容和實施并跟蹤效果。二是技術(shù)服務(wù)，包括主動服務(wù)和被動服務(wù)，為客戶業(yè)務(wù)人員提供專業(yè)技能的培訓(xùn)及現(xiàn)場指導(dǎo)，解答客戶疑難，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是注重客戶產(chǎn)品品牌的市場信息，并診斷客戶產(chǎn)品定位與客戶需求是否匹配，為企業(yè)產(chǎn)品品牌定位提供決策參考。
 
記者：據(jù)我所知，力加在品牌營銷技術(shù)服務(wù)這一塊是做得比較早，也是做得比較好的，這其中的關(guān)鍵就是力加擁有一個出色的營銷團隊。能否請您談?wù)勔粋�企業(yè)應(yīng)該怎樣塑造高效的營銷團隊？營銷團隊的使命又是什么？
姚旭：營銷團隊的建設(shè)有兩個必需的條件：其一，企業(yè)要有準(zhǔn)確的長期的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；其二，企業(yè)要有良好的文化氛圍和環(huán)境，注重共同價值觀的培養(yǎng)。在二個必要條件的基礎(chǔ)上明確企業(yè)的營銷策略與產(chǎn)品定位，同時將營銷人員的培養(yǎng)、角色定位和考核作為重點工作開展。
在我看來，營銷團隊的使命一般有三個：其一，通過市場信息的準(zhǔn)確收集、分類、分析、研究市場發(fā)展的趨勢為公司提供戰(zhàn)略決策依據(jù)；其二，開發(fā)客戶資源，建立廣闊的客戶資源；其三，企業(yè)品牌化經(jīng)營的宣揚執(zhí)行者。
 
記者：高成本運營下，高效的營銷團隊建設(shè)是大家關(guān)注的一個重點，另一個則是營銷工作的開展，在您看來，現(xiàn)階段營銷工作應(yīng)該怎樣創(chuàng)新？
姚旭：創(chuàng)新的基礎(chǔ)是什么？營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)還是來自于市場，從某種角度來講，營銷就是市場信息化管理過程，飼料企業(yè)品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)就是市場信息化管理，在我看來，飼料企業(yè)首要任務(wù)是做好市場信息的管理工作，首先是組織流程的完善，信息管理部門的建設(shè)必不可少，市場信息包括經(jīng)銷商信息和養(yǎng)殖戶的信息，準(zhǔn)確的市場信息能為企業(yè)提供精確的營銷策略和營銷政策。公平、公正的設(shè)定營銷人員績效考核明確可量化的內(nèi)容，發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造力，才能做到真正意義上的營銷創(chuàng)新。正大集團蝦料營銷工作在市場信息化管理方面對我們飼料企業(yè)的信息化建設(shè)有很大的借鑒意義。
營銷是企業(yè)品牌建設(shè)的重要工具，品牌的成長和客戶成長是相互匹配的。營銷創(chuàng)新中市場信息化管理的目的就是篩選、分析、確定出與企業(yè)品牌相匹配的養(yǎng)殖客戶群體和可培養(yǎng)的目標(biāo)客戶，以及通過品牌拓展可影響的養(yǎng)殖客戶群體。針對上屬三類客戶群，對于營銷服務(wù)的策略各異，對于第一類客戶群體采取信息技術(shù)服務(wù)為主，養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)為輔的策略；對于第二類客戶群體，可能采取信息技術(shù)服務(wù)和養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)共用的服務(wù)策略。至于具體營銷策略最終還是決定于客戶的心智類別。舉一個例子：飼料企業(yè)在高成本狀況下，想以連續(xù)化、批量化生產(chǎn)某一品種，以便有效降低單位生產(chǎn)成本，這就要求營銷人員銷售計劃的時效性準(zhǔn)確、戰(zhàn)略化。營銷人員如何做到？這就需要對養(yǎng)殖客戶信息的精確管理、跟蹤和客戶調(diào)整才能完成�？傊�，市場信息化管理制度，決定了企業(yè)營銷創(chuàng)新的類別。我希望飼料企業(yè)在品牌營銷過程中更加重視市場信息化制度建設(shè)，更加重視企業(yè)人文環(huán)境的創(chuàng)造。
 
 
 
多數(shù)業(yè)務(wù)員存在思維和心理上的惰性
記者：作為力加飼料科技有限公司負(fù)責(zé)品牌營銷的高層領(lǐng)導(dǎo)，您為飼料企業(yè)主講過多次營銷培訓(xùn)課程，能不能請您談?wù)劆I銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？
姚旭：在多次的培訓(xùn)過程中，我深感大多數(shù)飼料企業(yè)的業(yè)務(wù)人員營銷的理論知識薄弱，對市場信息判斷有時錯亂，從而影響個人心智發(fā)展——由于工作環(huán)境的艱苦，面對的又是一個人文基礎(chǔ)比較薄弱行業(yè)和客戶群體，多數(shù)業(yè)務(wù)員存在思維和心理上的惰性。一名出色的營銷人員應(yīng)該以勤奮、堅持為起點，通過學(xué)習(xí)、思考達(dá)到知識積累從而形成良好的專業(yè)習(xí)慣，并且能夠在工作實踐中善于發(fā)現(xiàn)問題，主動解決問題，敢于接受挑戰(zhàn)與創(chuàng)新，塑造出個人的品牌形象。所以我常鼓勵公司的營銷人員多看看《士兵突擊》這部電視劇，仔細(xì)體會許三多的堅持和智慧。
 
記者：在營銷團隊里邊，您認(rèn)為一位出色的銷售經(jīng)理應(yīng)具備哪些條件？
姚旭：銷售經(jīng)理在營銷組織中是一個核心人物，他的思維、性格特點很可能決定這個團隊的特質(zhì)，就如《亮劍》中的李云龍，走到哪都會塑造一個強有力的團隊。銷售經(jīng)理應(yīng)該首先是一個深刻理解公司經(jīng)營戰(zhàn)略的人，執(zhí)行上是一個有李云龍那種精神意志的人，角色地位上是一個具有培訓(xùn)能力，善于診斷并糾正營銷過程中的問題，能夠幫助下屬取得進(jìn)步，在團隊中享有較好口碑的人。
 
記者：一個營銷團隊的業(yè)績，離不開所有人員的共同努力，但業(yè)務(wù)人員之間必然存在工作能力，工作業(yè)績的差別。企業(yè)應(yīng)該怎樣實施高效的績效管理呢？
姚旭：在一個高效的營銷團隊組織流程塑造中，需要分層次整合起來，結(jié)合組織流程梯度的特點，規(guī)定不同崗位營銷人員的角色定位和人員使用要求。一個團隊里帥才、將才、兵才相結(jié)合才會和諧，若都是帥才，將來肯定會“打”起來，這就是團隊建設(shè)的人才匹配原則。
所以在營銷團隊組織流程梯度設(shè)計上，崗位角色定位必須清晰、準(zhǔn)確。加強人員的培訓(xùn)機制，提升業(yè)務(wù)人員的實力，為業(yè)務(wù)人員的個人發(fā)展規(guī)劃搭建一個良好的平臺。
績效考核目的有兩個方面：一方面企業(yè)的品牌營銷思路要強有力貫徹執(zhí)行下去。另一方面就是通過績效考核體系，搭建企業(yè)的人力資源開發(fā)和儲備，挖掘出員工的潛能和智慧，發(fā)揮員工的主觀能動性�？冃Э己说膬�(nèi)容也有兩個層面：一個層面的考核是過程中的考核，也就是常說的工作質(zhì)量的考核。工作質(zhì)量的考核某種程度上來講是企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的問題。所以考核內(nèi)容的設(shè)置是以分階段、分市場的品牌營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)而設(shè)定。另一個層面的考核是以銷量和資金回籠為依據(jù)，就是對結(jié)果的考核。此類考核狀態(tài)下，會出現(xiàn)以下幾種現(xiàn)象：第一，營銷人員為了個人收益，會通過價格、賒欠、質(zhì)量投訴等借口代表經(jīng)銷商角色和企業(yè)討價還價。這對企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)有很大的殺傷力。第二，營銷人員的心理失衡、抱怨、惰性以及個人發(fā)展方向的迷惑會伴隨在整個工作過程中，導(dǎo)致營銷團隊人文環(huán)境的惡化。第三，市場信息的錯亂，導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行的錯亂。   
 
記者：就飼料行業(yè)而言，在營銷人員的管理上，有沒有普遍適用的原則？
姚旭：有。就是探尋一種價值取向的相匹配，也就是說公司通過充分溝通和提供專業(yè)技能培訓(xùn)，將發(fā)展的計劃、目標(biāo)與員工的個人需求、個人發(fā)展結(jié)合起來，從思維層面上取得一致；另外，公司應(yīng)當(dāng)努力為員工創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)員工的激情和主觀能動性。
            
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