飼料企業(yè)營銷精英培養(yǎng)攻略

原標(biāo)題：飼料企業(yè)營銷人員培養(yǎng)思考

原載《廣東飼料》2014年第12期作者:劉舜才

我從事飼料行業(yè)25年，大部分時間擔(dān)任企業(yè)總經(jīng)理和營養(yǎng)師，接觸到的營銷員、營銷經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、營銷總監(jiān)已經(jīng)無從統(tǒng)計。我從這些技術(shù)、營銷的高手那里獲益良多，他們給我留下了深刻的印象。但大多數(shù)時候遇到的營銷員就可能存在這樣或那樣的問題。比如說，一些營銷員沒有受過系統(tǒng)的營銷訓(xùn)練；一些營銷員連基本的產(chǎn)品或者營銷概念都搞還沒有清楚就急著推銷；有的營銷員甚至只知道做客情等等。這些問題，如果只靠營銷員自己慢慢領(lǐng)悟會需要比較長的時間，在這個成長的過程中，無論是營銷員還是公司付出的代價都是巨大的。如何能夠讓營銷員經(jīng)過較短時間培訓(xùn)就能夠提升他們的技能？我思考了幾年，現(xiàn)在把一些思路寫出來，希望對大家會有所幫助。

不合格營銷員危及企業(yè)生存

營銷，還是一個充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。如果一個企業(yè)的營銷員不合格，偏離了企業(yè)方向，重復(fù)錯誤的行為，既不利于開拓市場，也不利于企業(yè)品牌塑造。一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊千金難買，一個不合格的營銷團(tuán)隊將禍害無窮。

不合格的營銷員浪費了企業(yè)的營銷費用

一個營銷員一年的成本超過10萬元，如果企業(yè)招聘來的應(yīng)屆畢業(yè)生沒有經(jīng)過系統(tǒng)、有效的培訓(xùn)，又沒有合適的營銷流程和有經(jīng)驗經(jīng)理的傳幫帶，很少可以在12個月后就能夠養(yǎng)活自己。但目前飼料市場競爭加劇，有經(jīng)驗的營銷員屬于“搶手貨”，又迫使企業(yè)不得不招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。這本身沒有錯，但我覺得企業(yè)老板應(yīng)該思考的是：到底把錢投資到對新人的培訓(xùn)上，還是急于讓新人自己去市場上找感覺？如果我們可以找到一套合適的培訓(xùn)方法，先將營銷員培訓(xùn)好再派他們下市場，應(yīng)該會事半功倍。

不合格營銷員浪費營銷機(jī)會

不合格的營銷員跑市場，不能夠與用戶建立起基本信任，也不能夠提升企業(yè)形象，最后的結(jié)果當(dāng)然是不能成交。很多潛在客戶在不合格營銷員的糟蹋下浪費了。他們可能因為對營銷員的印象不好，在很多年內(nèi)都不會再將你的企業(yè)列入考察的目標(biāo)供應(yīng)商。這樣的機(jī)會損失對于企業(yè)往往是難以估量，但又是最容易被忽視的。

不合格營銷員敗壞企業(yè)形象

對大多數(shù)的飼料添加劑采購決策者來說，一間飼料添加劑企業(yè)好不好，往往通過他所見到的營銷員來判斷。如此看來，營銷員的一言一行都代表著企業(yè)的一切。采購決策者根據(jù)與營銷員交流后的感覺來判斷要不要繼續(xù)接觸，有沒有可能的價值發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商有沒有能力幫助解決某些問題等等。如果采購決策者和營銷員交流的時候一問三不知，或者只是急于成交甚至逼單，那你的企業(yè)可能已經(jīng)被采購決策者分類到不需要繼續(xù)接觸的名單，而老板自己并不一定知道，還會在這些企業(yè)上花費大量資源。

不合格營銷員毀壞你的事業(yè)

不合格的營銷員不但花費企業(yè)營銷費用，敗壞企業(yè)形象，更有可能危及企業(yè)的生存。你的團(tuán)隊里如果沒有業(yè)務(wù)能力的人過多，等于是在用業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人來養(yǎng)這些沒有能力的人，公司在考核與激勵方面容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)精英的不滿。同時，那些長時間沒有業(yè)績的人帶來的對企業(yè)、對產(chǎn)品、對管理層負(fù)面情緒，很容易像瘟疫一樣蔓延，敗壞公司的營銷團(tuán)隊士氣和良好文化。如果不及時調(diào)整和糾正，最后會制約整個企業(yè)的發(fā)展。

營銷其實教不會

營銷和其它技藝一樣，從來都不是教會的，而是學(xué)會的！教是灌輸，是講授老師認(rèn)為重要的東西；學(xué)是發(fā)自學(xué)生自己內(nèi)心的欲望。當(dāng)他意識到這些東西對他的人生、事業(yè)有極其重要的價值和意義，才會如饑似渴地去學(xué)習(xí)、去實踐、去探索、去總結(jié)，才得以超越一切前人的教條，自有主張、自成風(fēng)格，才會闖出一條通向彼岸之路。

首先，營銷是一門實戰(zhàn)性的學(xué)問，所涉及的大多數(shù)技能更多地需要悟性與智慧，而非平常學(xué)科那樣可以有“1+1=2”這樣的公式。我在北京大學(xué)光華管理學(xué)院讀MBA的時候，因為大家都知道營銷的重要性，對營銷課程充滿了特別的期待。在江明華老師講完《市場營銷管理》后覺得不過癮，大家聯(lián)名請求加課，最后光華給我們增加了符國群、彭四清、郭賢達(dá)等老師的課程，可以說我們是光華除了營銷系同學(xué)外，上了最多營銷課程的一班MBA了。過了這些年回頭一想，雖說這些教授都是業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋�，講課水平也是大家認(rèn)可的，講的內(nèi)容也讓我們覺得很有料，可到了現(xiàn)在，我們還能夠記住多少他們當(dāng)年講授的內(nèi)容？真正在用的知識又有多少？這一點是值得思考的。

這個思考讓我大吃一驚。任何行業(yè)的營銷都是難以教會的。教授說的東西都是做了大量科學(xué)而精準(zhǔn)的研究之后的成果，非常有道理，課堂表現(xiàn)更是讓人大開眼界。但就像任何一棵大樹下面一定有巨大的營養(yǎng)，巨大的營養(yǎng)來自于這個時代很多人犯的錯誤，這就是MBA跟我們做企業(yè)的差異，許多人MBA畢業(yè)以后很難做創(chuàng)業(yè)者，或者做創(chuàng)業(yè)者很難成功，因為MBA教的很多東西告訴大家人家是怎么成功的，看的許多案例都是學(xué)習(xí)別人怎么成功的案例，人學(xué)了成功的案例就會想入非非。但事實上，成功需要天時、地利、人和等很多要素，很多的東西是沒辦法學(xué)的。

其實做企業(yè)要復(fù)雜得多，要難得多，這就像是打仗一樣，活著就是成功，戰(zhàn)場上回來的人就是成功的，不管他戰(zhàn)場上什么樣。商業(yè)也一樣，你走上這條路的時候，你應(yīng)該想到95%的人已經(jīng)倒下，憑什么你就是那個幸運的5%？所以你要想活到這5%的話，你記住你必須學(xué)習(xí)那些倒下的人犯了什么樣的錯誤，這些錯誤你不要去碰上，然后再找出未來的規(guī)律，緊緊抓住它。

其次，我這么多年來也陸續(xù)參加過很多營銷培訓(xùn)，也遇到一些名聲響亮的人物......雖說偶爾也深受啟發(fā)，但冷靜下來，還是不知道從哪里做起----這也是現(xiàn)在培訓(xùn)業(yè)的通病：培訓(xùn)講大道理多，接地氣的少，能夠?qū)崙?zhàn)的就更是鳳毛麟角。

在我讀過的各種營銷大作中，西方的書籍重視理性研究與方法論，某些作品中也讓我獲益良多，但大多數(shù)的書是以西方的人和事為基礎(chǔ)來探討的，所講和中國的讀者、培訓(xùn)對象和商業(yè)環(huán)境難以有效銜接。

營銷，既然正規(guī)教育教不會；各種培訓(xùn)也難以轉(zhuǎn)化為能力；讀書的效率也非常低。那怎么辦呢？我這么多年的感悟，最好的學(xué)習(xí)方法就是：實戰(zhàn)遇到問題思考問題提出解決方案行動總結(jié)，如此循環(huán)往復(fù)。學(xué)習(xí)中死記硬背下來的知識大多數(shù)是死的，不能夠很好地融會到實際工作中，只有學(xué)會自己學(xué)習(xí)和思考才能夠把知識消化吸收，并在對這些知識的應(yīng)用中使其轉(zhuǎn)化成自己的實戰(zhàn)技能。

對于企業(yè)而言，營銷培訓(xùn)依然重要，但應(yīng)該怎么開展呢？有這么幾方面我認(rèn)為是必須去做的：一是要選對人--任憑你再是高手也不能用鵝卵石孵出小雞，訓(xùn)練猴子比訓(xùn)練豬幫你摘果子簡單一萬倍；二要開啟營銷員對學(xué)習(xí)、成長、奮斗的欲望，對于無欲無求的人，再好的培訓(xùn)也是浪費功夫；三要鼓勵營銷員主動學(xué)習(xí)，敢于嘗試，在實踐中遇到問題就是我們學(xué)習(xí)的機(jī)會，問題解決了我們就真正掌握相關(guān)知識；四是要讓那些高學(xué)歷的新人認(rèn)識到科學(xué)技術(shù)不是生產(chǎn)力，知識也不是力量，應(yīng)用好科學(xué)技術(shù)和知識并解決問題才是生產(chǎn)力！

營銷新人培養(yǎng)與使用誤區(qū)多

營銷員招聘難、培養(yǎng)難、管理難，是困擾老板們的一件大事。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最后都要通過營銷員才能夠到達(dá)客戶，實現(xiàn)成功銷售和價值轉(zhuǎn)換。沒有好的營銷員，結(jié)果可想而知�！栋⒏收齻鳌返碾娪坝刑岬�，沒有人通過抓鯨魚賺出錢來，但人們卻能從蝦米身上挖出肉來。你要想從每個營銷員身上實現(xiàn)個人抱負(fù)、企業(yè)抱負(fù)，你就必須為每個營銷員搭建平臺，創(chuàng)造價值。

這里簡單列舉幾個常見的培訓(xùn)、培養(yǎng)和使用的誤區(qū)，希望對老板們和營銷新人有一定啟發(fā)或幫助。我相信每一間公司都可能存在這樣或那樣的問題，但各自也有很多解決問題的經(jīng)驗和途徑。

培養(yǎng)誤區(qū)之一：沒有啟蒙就直接灌輸

剛剛走出校門的營銷新人大多懵懵懂懂的，如果沒有引導(dǎo)他們思考和認(rèn)知企業(yè)、行業(yè)，他們會習(xí)慣性跟著老師轉(zhuǎn)而不是主動思考。學(xué)員如果沒有真正用心參與，沒有想到自己需要脫胎換骨的改變來迎接工作挑戰(zhàn)，培訓(xùn)容易變成了大學(xué)課程的延續(xù)，這樣的灌輸其實事倍功半，就算他們記住一些東西，也難以消化利用。培訓(xùn)的初期應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)員分析自己的處境，思考自己的未來，讓他們產(chǎn)生壓力，并引導(dǎo)他們將壓力轉(zhuǎn)化為動力，這樣就從傳統(tǒng)的“教”引導(dǎo)為他們主動“學(xué)”。

培養(yǎng)誤區(qū)之二：灌輸多，實操少

學(xué)員在開竅后需要灌輸一些必要的知識，如：行業(yè)發(fā)展和上下游情況，有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、營銷的專業(yè)技能與知識等。但營銷是實戰(zhàn)性很強(qiáng)的活動，如果只有知識而缺少實操訓(xùn)練，這些知識是難以傳遞或者表達(dá)的。培訓(xùn)中學(xué)員聽懂了不等于記住，記住了不等于能夠表達(dá)清楚，表達(dá)清楚了不等于別人就會相信你。所以，當(dāng)學(xué)員掌握基本知識后，最好讓他們到目標(biāo)客戶那里實習(xí)一段時間，深入了解其業(yè)務(wù)狀況與面臨的問題，增加和未來客戶之間溝通與互動的基礎(chǔ)；培訓(xùn)中盡量多用實戰(zhàn)案例來分析、討論與模擬訓(xùn)練；盡量將復(fù)雜的營銷活動分解為流程、步驟，并盡可能地簡單化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和易操作。

培養(yǎng)誤區(qū)之三：沒有經(jīng)過檢驗與考察合格就以合格業(yè)務(wù)員的身份下市場

目前我感受最深的是很多營銷員都在野蠻推銷，或者僅僅靠提高拜訪頻率來做業(yè)務(wù)，除了搞好客情之外，基本上沒有別的更好的辦法。一方面，飼料廠采購決策混亂提供了野蠻推銷生存的土壤，另一方面飼料添加劑廠不重視營銷培訓(xùn)和營銷管理，把大量不合格的營銷員推向市場，也進(jìn)一步惡化了這種局面。解決之道已有闡述，培訓(xùn)合格后給新人配備有豐富經(jīng)驗的營銷精英傳幫帶，實施導(dǎo)師制。盡可能多跟新人交流，引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，制定行動方案，并且跟蹤、總結(jié)他們的執(zhí)行情況。

培養(yǎng)誤區(qū)之四：營銷員管理只看業(yè)績不管過程

飼料企業(yè)對營銷員的管理大都簡單粗暴，一些企業(yè)只有業(yè)績要求，一味強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和結(jié)果導(dǎo)向，沒有人和營銷員討論計劃、目標(biāo)和可能遇到的困難，達(dá)成業(yè)績的措施、進(jìn)度與跟進(jìn)，營銷新人很快會變得迷茫與無助，這種情況下要么沒有業(yè)績而萌生退意，要么給企業(yè)找一些劣質(zhì)客戶來緩解業(yè)績壓力，最后的結(jié)果都是離職。營銷是需要技巧、方法與資源的，企業(yè)需要知道營銷員的強(qiáng)項與弱項，也要知道他們在市場上面臨的困難。營銷新人都需要有營銷精英輔導(dǎo)，或者幫助他們完善營銷技巧、方法與資源的配置，并加強(qiáng)對其管理與控制。對于營銷新人來說，從收集信息或者給營銷精英打下手開始，是一種不錯的成長方式。

培養(yǎng)誤區(qū)之五：沒有規(guī)矩或不執(zhí)行規(guī)矩

無規(guī)矩不成方圓。營銷新人的很多錯誤與過失都跟企業(yè)沒有規(guī)矩或者有規(guī)矩也執(zhí)行不到位有關(guān)。如果企業(yè)在這方面比較系統(tǒng)，則營銷新人成長中公司需要付出的代價會少很多。比如，新人找的客戶可能容易出現(xiàn)壞賬，那企業(yè)就應(yīng)該確定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，建立客戶評價體系，應(yīng)該有人對營銷新人的業(yè)務(wù)進(jìn)行復(fù)查與評估，應(yīng)該有人給予新人足夠的支持與跟進(jìn)。

目前我們這個行業(yè)還處于營銷初級階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，哪個企業(yè)能夠選對營銷員，培訓(xùn)好，使用好，就更有機(jī)會在市場上取得相對優(yōu)勢，最終企業(yè)就會和營銷員一起成長。而依靠不合格營銷員的企業(yè)，隨著競爭對手的步步緊逼，它們終將會被市場無情地淘汰出局。

企業(yè)競爭不僅取決于營銷

一間優(yōu)秀的企業(yè)不是僅有合格的營銷員就足夠的，還需要真正有競爭力的產(chǎn)品，適合市場的營銷策略與流程，良好的執(zhí)行文化與企業(yè)氛圍，這些都和企業(yè)老板密切相關(guān)。所以，合格的營銷員只是企業(yè)營運中必不可少的一環(huán)，而不是全部，一個企業(yè)要想在競爭中獲得持久競爭優(yōu)勢，這幾個要素都缺一不可。而掌控這些要素的人，正是企業(yè)的老板和高層管理者，他們的智慧和格局決定了公司的未來。一個成功的企業(yè)，離不開老板的正確決策和遠(yuǎn)見，這也在很大程度上決定了企業(yè)的成敗。

企業(yè)如何做大做強(qiáng)？不同的企業(yè)及其所處的環(huán)境差異決定了很難找到一種可以放之四海而皆準(zhǔn)的真理，如果有人說有什么靈丹妙藥，我猜大抵也是一些普遍認(rèn)知。企業(yè)需要消化吸收，并根據(jù)自身情況改造成能為自己所用的東西，需要耗費很多資源，并且在很多情況下面臨失敗的風(fēng)險。又有人說，找一間頂級的咨詢公司來幫忙梳理，最后形成規(guī)范而漂亮的規(guī)則與流程，然后照章辦事不就容易很多了嗎？我接觸過一些經(jīng)歷過類似梳理的企業(yè)，成功的案例并不多。我問老板這是為什么？老板說，公司硬件達(dá)不到文本要求的條件，人才素質(zhì)也跟不上，先進(jìn)的東西到了企業(yè)就水土不服了。其實，如果不是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件來設(shè)計流程與規(guī)范，一開始就注定了很難成功。企業(yè)要做大做強(qiáng)，只有一些需要遵循的原則，而不存在什么真理。

和十年前不同，現(xiàn)在的飼料企業(yè)更多著眼于核心能力的提升，不只是大，更重要的是強(qiáng)。塊頭大是基礎(chǔ)，塊頭不大肯定不行，但只有大是不夠的。什么是核心能力？我理解有四個方面：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力（為客戶創(chuàng)造價值）、將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的能力（產(chǎn)品與服務(wù)研發(fā)）、將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到客戶的能力（營銷），公司資源優(yōu)化與風(fēng)險控制的能力（戰(zhàn)略與管理）。這也是中國飼料企業(yè)與歐美大型飼料企業(yè)存在的差距。歸根結(jié)底，企業(yè)經(jīng)營還是要回到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個根本問題——效益。全部經(jīng)濟(jì)學(xué)談的就是成本對產(chǎn)出的關(guān)系，就是用最少的投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出。這個需要通過管理去實現(xiàn)。而現(xiàn)階段飼料企業(yè)管理最重要的要素還是企業(yè)老板。所以，企業(yè)的改變首先是從老板開始。老板想怎樣改變，有怎樣的抱負(fù)，決定了企業(yè)堅持什么樣的戰(zhàn)略，組建什么樣的團(tuán)隊，建立什么樣的商業(yè)模式。當(dāng)這些與市場需求高度匹配，成功自會降臨。

(本文觀點僅代表個人立場)

【號外】由劉舜才編著的《營銷教不會入門版》已經(jīng)印刷出來（屬于內(nèi)部資料）。本書結(jié)合作者從事飼料行業(yè)25年的經(jīng)歷，重點分享了他對飼料企業(yè)營銷工作的一些思考，適合剛剛進(jìn)入營銷行業(yè)的新人以及重視招聘和培訓(xùn)的企業(yè)老板、高管閱讀。