飼料營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次和終極者

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日期：2014-01-16
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　　營(yíng)銷(xiāo)在我們（我和我的團(tuán)隊(duì)）的眼里越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越清晰。當(dāng)我們把一些東西看透了，在設(shè)計(jì)流程、標(biāo)準(zhǔn)、模式的時(shí)候方能夠去繁就簡(jiǎn)、一針見(jiàn)血。我們的一些做法，一開(kāi)始的時(shí)候，合作企業(yè)未必完全了解，但很快，他們會(huì)感到驚喜。好的東西總是簡(jiǎn)單而迅速，這并不奇怪，因?yàn)楹?jiǎn)單的東西更容易懂，也更容易執(zhí)行。所以，我們?cè)谒居?xùn)當(dāng)中有這樣一句話(huà)：“我們崇尚大道至簡(jiǎn)理念，但堅(jiān)持系統(tǒng)思維”

　　飼料的營(yíng)銷(xiāo)被探討很多年了，魚(yú)有魚(yú)路、蝦有蝦路，突飛猛進(jìn)的有之，大投入小產(chǎn)出的有之，只投入無(wú)產(chǎn)出的也很多。都在探索最佳的營(yíng)銷(xiāo)途徑，但飼料營(yíng)銷(xiāo)究竟有什么樣的規(guī)律？把握不住脈搏，怎么做都是徒勞，終究不會(huì)有好的收獲。整個(gè)2013年，我都在過(guò)去研究成果的基礎(chǔ)上，力求把營(yíng)銷(xiāo)講得更清楚，像“截拳道”一樣，迅猛有力、出手必勝。今天是元旦，從13到14（一生一世），干脆，我把公開(kāi)課上不講的東西拿出來(lái)，與大家一同分享這跨年的快樂(lè)。

　　在我們的眼里，飼料營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次，分別代表初、中、高級(jí)。而真正的三個(gè)層次一同組合使用的，肯定是頂尖的營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為至少在五年內(nèi)，僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這樣完全可以算是飼料營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)者了。

　　在我們的眼里，不管目前飼料的營(yíng)銷(xiāo)是如何做，無(wú)非是三種打法：信息傳播、信心傳遞、價(jià)值共創(chuàng)。

第一層：信息傳播

　　這一層算是初級(jí)。傳統(tǒng)觀(guān)念的業(yè)務(wù)員主要的營(yíng)銷(xiāo)方式還僅僅停留在信息傳播這個(gè)層面上。他們傳播的是什么？無(wú)非是幾個(gè)話(huà)題：1、技術(shù)；2、原料；3、硬件；4、工藝；5、價(jià)格；6、政策。

　　技術(shù)：來(lái)源于哪里？某某農(nóng)大，某某老師，某某博士，某某研究所，某某中心，實(shí)在不行就是“國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)”。

　　原料：我們用的是“東北玉米”、“進(jìn)口食品級(jí)乳清粉”、“秘魯進(jìn)口超級(jí)蒸汽魚(yú)粉”、“46蛋白的脫皮豆粕”、“進(jìn)口腸膜蛋白”……

　　硬件：我們用的是“布勒”的設(shè)備，最不濟(jì)也牧羊和正昌的60機(jī)組，還是專(zhuān)線(xiàn)生產(chǎn)；

　　工藝：我們的產(chǎn)品采用了膨化工藝、低溫二次制粒，因而適口性更好，也更容易消化？

　　價(jià)格：因?yàn)槲覀兪羌瘓F(tuán)企業(yè)，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)成本更低，所以，我們的價(jià)格有一定的優(yōu)勢(shì)？

　　政策：顧客還不滿(mǎn)意的時(shí)候，只好用“折扣”來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商�；蛘咭�“代加工”的名義解釋價(jià)格低的原因。

　　好了，現(xiàn)在六招出完了，還有招嗎？還有，搞關(guān)系！美其名曰做客情。這些招有效嗎？我只能說(shuō)越來(lái)越?jīng)]有效。這幾招10年前還可以，今天，無(wú)論你在提煉FABE的時(shí)候用幾招，基本上都無(wú)法再打動(dòng)客戶(hù)的心。為什么？因?yàn)槟愕牧袆e人也在用，當(dāng)所有人都用的時(shí)候，它就已經(jīng)不是“招”了。那怎么辦呢？我們只有進(jìn)入第二層：信心傳遞。

第二層：信心傳遞

　　至少在曾經(jīng)5年的時(shí)間內(nèi)，稱(chēng)豬實(shí)證成為賣(mài)豬料的“必殺技”。普瑞納率先發(fā)起，讓我們重新認(rèn)識(shí)到豬料原來(lái)還可以這樣賣(mài)。雙胞胎可算是稱(chēng)豬做實(shí)證最堅(jiān)決，也最持久的典型了。過(guò)去，飼料企業(yè)招聘業(yè)務(wù)員要求的是溝通能力。但雙胞胎偏偏改弦更張，他們對(duì)業(yè)務(wù)員的學(xué)歷和溝通能力并不放在第一位，反而更看重的是他們的勤奮度和執(zhí)行力。幾千名雙胞胎的業(yè)務(wù)員每天奔波于全國(guó)各地的養(yǎng)殖戶(hù)家中，反復(fù)做著一件枯燥的不能再枯燥的工作：稱(chēng)豬實(shí)證、實(shí)證宣傳。稱(chēng)豬不復(fù)雜，但堅(jiān)持稱(chēng)，稱(chēng)出690萬(wàn)噸的銷(xiāo)量則是不簡(jiǎn)單了。這一時(shí)期，我們突然發(fā)現(xiàn)，溝通能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員賣(mài)飼料未必能超過(guò)“稱(chēng)豬員”，為什么？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：他們已經(jīng)進(jìn)入飼料營(yíng)銷(xiāo)的第二層：信心傳遞。

　　當(dāng)你把這個(gè)概念徹底理解的時(shí)候，你就會(huì)知道：為什么要稱(chēng)豬？稱(chēng)完豬為什么要貼海報(bào)？為什么要建立“標(biāo)桿戶(hù)”？為什么要開(kāi)實(shí)證見(jiàn)證會(huì)？開(kāi)會(huì)的時(shí)候?yàn)槭裁匆诂F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)“標(biāo)桿戶(hù)”發(fā)言？

　　你知道嗎？飼料銷(xiāo)售從哪里起步？信心！業(yè)務(wù)員的信心來(lái)自于產(chǎn)品。稱(chēng)豬實(shí)證可以了解產(chǎn)品，好的數(shù)據(jù)會(huì)增強(qiáng)業(yè)務(wù)員的信心。業(yè)務(wù)員再帶著這種信心去稱(chēng)豬、去影響?zhàn)B殖戶(hù)，拿著養(yǎng)殖戶(hù)的稱(chēng)豬數(shù)據(jù)去找經(jīng)銷(xiāo)商，給經(jīng)銷(xiāo)商傳遞信心。這就是正能量。

　　現(xiàn)在我們想一想，產(chǎn)品稍微好一點(diǎn)點(diǎn)的企業(yè)都敢去稱(chēng)豬，稱(chēng)得是什么？是信心！當(dāng)然，有些企業(yè)的產(chǎn)品未必經(jīng)得起“稱(chēng)”，那么怎么辦？還要問(wèn)嗎？不能稱(chēng)！只能回到第一個(gè)層次：傳播信息，能打動(dòng)幾個(gè)算幾個(gè)。所以，營(yíng)銷(xiāo)的效率不會(huì)很高。

　　當(dāng)你真正的把稱(chēng)豬的意義搞明白的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們稱(chēng)豬不是目的，我們是在傳遞信心，而稱(chēng)豬只是傳遞信心的手段而已。那么，根據(jù)這個(gè)理論，稱(chēng)豬就不再是唯一的方式。你可以認(rèn)真的想一想，還有哪些方式？我們正是基于這些理念設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　我們會(huì)請(qǐng)客戶(hù)到工廠(chǎng)參觀(guān)。參觀(guān)什么？原料庫(kù)、生產(chǎn)設(shè)備、獨(dú)特的除雜設(shè)備、完善的檢驗(yàn)制度、忙碌的化驗(yàn)室、出廠(chǎng)產(chǎn)品的留樣等等，這一切，與稱(chēng)豬實(shí)證的作用一樣，就是為了傳遞信心！

　　不過(guò)，很快這一招效果又不是那么好用了，為什么？因?yàn)橛直淮蠹矣脼E了！當(dāng)稍微有些條件的企業(yè)都在這樣做的時(shí)候，我們的客戶(hù)面對(duì)稱(chēng)豬不相信了，參觀(guān)企業(yè)麻木了。我們能怪他們么?當(dāng)然不能，因?yàn)轱暳蠣I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)層次：價(jià)值共創(chuàng)！

第三層：價(jià)值共創(chuàng)

　　任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)由幼稚而成熟，飼料行業(yè)也是這樣；任何一個(gè)消費(fèi)者群體，總會(huì)由盲目到理性，這是規(guī)律。當(dāng)你感覺(jué)到飼料銷(xiāo)售越來(lái)越難的時(shí)候，恰恰是客戶(hù)群體愈發(fā)理性的表現(xiàn)。你想啊，作為一個(gè)養(yǎng)殖者，每一個(gè)推銷(xiāo)員都宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的，而每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)證都是“勝出”的，他會(huì)相信嗎？當(dāng)然不會(huì)！為什么？因?yàn)閷?shí)證數(shù)字很好看，而養(yǎng)殖結(jié)果卻沒(méi)有開(kāi)始想象的好。所以，過(guò)去稱(chēng)豬做實(shí)證，養(yǎng)殖戶(hù)很歡迎，而現(xiàn)在呢？你要送飼料、送工具等等，他還是不耐煩，即使是把實(shí)證做了，自己也是不怎么相信。這樣的營(yíng)銷(xiāo)（稱(chēng)豬實(shí)證）方式效果還會(huì)好嗎？

　　這個(gè)世界就是這樣，當(dāng)客戶(hù)面對(duì)眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)“招數(shù)”的時(shí)候，他會(huì)選擇用最簡(jiǎn)單的判斷方式：“不看廣告，看療效”！至此，“顧客價(jià)值”成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞之一。

　　什么是“顧客價(jià)值”？簡(jiǎn)單的說(shuō)：顧客價(jià)值就是在顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因?yàn)槟愕慕槿耄~外產(chǎn)生的價(jià)值。這部分就是顧客價(jià)值。我們可以這樣打個(gè)比方：顧客原來(lái)養(yǎng)一頭豬可以賺230元，現(xiàn)在因?yàn)槟愕慕槿耄褂昧四阃扑]的飼料，也接受了你的“洗腦”，提升了養(yǎng)殖觀(guān)念，在管理上有了一些改進(jìn)，現(xiàn)在在幾乎同樣的投入和行情下，每頭豬可以賺260元。那么，這30元就是你帶來(lái)的顧客價(jià)值。

　　我說(shuō)到這里，很多人好像明白了：要搞服務(wù)！服務(wù)可以創(chuàng)造顧客價(jià)值。是啊，服務(wù)可以創(chuàng)造顧客價(jià)值，但為什么很多飼料廠(chǎng)、獸藥廠(chǎng)所提供的服務(wù)被顧客拒之門(mén)外呢？他們?yōu)槭裁疵鎸?duì)你的“服務(wù)”無(wú)動(dòng)于衷，甚至是拒之門(mén)外呢。

　　有的企業(yè)打出的旗號(hào)是“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，這些口號(hào)都是對(duì)的，但結(jié)果卻不一定會(huì)都好，為什么？他們未必搞清楚如何才能很容易的讓顧客和你“價(jià)值共創(chuàng)”。無(wú)論是“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”還是“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，其目的都是提升顧客價(jià)值，所以，能否產(chǎn)生顧客價(jià)值是成敗的關(guān)鍵。很多企業(yè)失敗了，但找不到原因，還是前赴后繼，樂(lè)此不疲。我們?cè)摲此迹瑸槭裁醋隽四敲炊嗟氖�，顧客不認(rèn)可？銷(xiāo)售沒(méi)提升？為什么？請(qǐng)注意，我這里講的是“價(jià)值共創(chuàng)”，是甲與乙的共同創(chuàng)造，是1+1＞2。很多企業(yè)的失敗在于甲很著急，而乙無(wú)動(dòng)于衷，甚至感覺(jué)很煩。

　　“價(jià)值共創(chuàng)”的基礎(chǔ)是什么？是能力！包括說(shuō)服、引導(dǎo)和支持能力。首先你的理念要能占領(lǐng)對(duì)方的心智，令對(duì)方信服，而信服了，你又能真正地幫助他提升，最后，通過(guò)甲乙雙方的努力提升顧客價(jià)值。

　　那么，如何才能占領(lǐng)對(duì)方的心智呢？準(zhǔn)備！我最喜歡說(shuō)的一句話(huà)是“失敗的準(zhǔn)備是去準(zhǔn)備失敗，而成功的準(zhǔn)備則是準(zhǔn)備去成功！”。第一，在去拜訪(fǎng)一個(gè)客戶(hù)前，你有沒(méi)有從理論上去準(zhǔn)備？理論體現(xiàn)的是邏輯和可能，是打動(dòng)對(duì)方的第一招；第二，你有沒(méi)有做好案例上的準(zhǔn)備？案例代表你過(guò)去的成功，代表它的相對(duì)成熟；第三，你有沒(méi)有針對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的方案？能夠抓住關(guān)鍵問(wèn)題，而且能夠提出低成本的方案是讓對(duì)方心動(dòng)的基礎(chǔ)；第四，你是否謙虛而務(wù)實(shí)？很多的業(yè)務(wù)人員過(guò)度的自信和對(duì)顧客的輕視，直接導(dǎo)致了失敗。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多養(yǎng)殖戶(hù)有機(jī)會(huì)在QQ上和一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家接觸，積累了大量的信息和方案，而一知半解的你如果專(zhuān)業(yè)能力不足，又以專(zhuān)家身份過(guò)度自信的出現(xiàn)，很容易直接碰一鼻子灰。

營(yíng)銷(xiāo)終結(jié)者：三層次互動(dòng)

　　我們上面講了飼料營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次，但并不意味著哪一個(gè)層次是絕對(duì)的最高效。從我們的研究和實(shí)踐來(lái)看，三個(gè)層次互動(dòng)使用，效果最好。單純地、機(jī)械地去大量的通過(guò)案例做顧客價(jià)值，成本很高，這不是真正的營(yíng)銷(xiāo)，真正的營(yíng)銷(xiāo)是迅速促進(jìn)對(duì)方接受自己并有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。我一直強(qiáng)調(diào)，服務(wù)是需要成本的，而成本最終是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的。高效率的營(yíng)銷(xiāo)是把“顧客價(jià)值”的案例用一對(duì)多的示范和指導(dǎo)，迅速?gòu)V為人知，把“顧客價(jià)值”復(fù)制，而不是一個(gè)一個(gè)的幫著去做。所以，我們更傾向于在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，先通過(guò)與關(guān)鍵客戶(hù)的合作，“共同創(chuàng)造”出新的“顧客價(jià)值”，而這個(gè)“顧客價(jià)值”可以量化的時(shí)候，我們通過(guò)對(duì)案例的整理，給周?chē)娜嗽鰪?qiáng)信心，這就是“信心傳遞”。越來(lái)越多的案例出來(lái)了，我們?cè)偻ㄟ^(guò)大量的“信息傳播”來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　2006年，一家做豬料的專(zhuān)業(yè)公司，業(yè)務(wù)員做了大約1000多個(gè)實(shí)證，銷(xiāo)量還只能算是過(guò)得去，就是無(wú)法突破。為什么？因?yàn)樗麄冞€是“笨辦法”，不知道打組合拳，所以，效率總是提升不上去。雙胞胎公司在總部的市場(chǎng)中心里面有個(gè)宣傳部，據(jù)說(shuō)有20多個(gè)人，這些人的工作是做什么？就是做傳播。雙胞胎做實(shí)證是為了傳遞信心，而實(shí)證做出來(lái)了，則大量的通過(guò)電視、小報(bào)、實(shí)證海報(bào)、宣傳橫幅、DM傳單做大量地傳播，因此，銷(xiāo)量可以有很快的提升。

　　如果仔細(xì)地分析一下，既然飼料的屬性是生產(chǎn)資料，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，那么，只要我們始終抓住這個(gè)脈絡(luò)，高效率的把“價(jià)值共創(chuàng)”的結(jié)果進(jìn)行“信心傳遞”，然后再大量的去做“信息傳播”，那么銷(xiāo)量的迅速提升就不是問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是一門(mén)與陌生人迅速建立信任并成功推銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)、服務(wù)和產(chǎn)品的學(xué)問(wèn)，它有它的規(guī)律，只有掌握這其中的規(guī)律，并堅(jiān)持去繁就簡(jiǎn)的實(shí)踐，才能不斷提升業(yè)績(jī)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，現(xiàn)在，消費(fèi)者成熟了，營(yíng)銷(xiāo)的難度也增加了，而顧客價(jià)值會(huì)成為最能打動(dòng)顧客的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)只是顧客價(jià)值傳播的手段。

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