中小型飼料公司之營銷管理

　　

　　文/  北京愛綠生物科技有限公司 胡紅軍

　　

　　中國飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只有30來年的時(shí)間，卻已經(jīng)經(jīng)歷了起步（飼料短缺時(shí)代）、快速發(fā)展（質(zhì)量競(jìng)爭時(shí)代）、全面發(fā)展（市場(chǎng)爭奪時(shí)代）、規(guī)范發(fā)展（虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代）四個(gè)階段。21世紀(jì)的飼料市場(chǎng)是有序競(jìng)爭發(fā)展的群雄逐鹿局面。質(zhì)量穩(wěn)定和服務(wù)完善的企業(yè)產(chǎn)生的名牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品附加值以及企業(yè)綜合競(jìng)爭力將不斷提升，逐步與養(yǎng)殖企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)的其他企業(yè)結(jié)合形成利益共同體。

　　

　　進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)歷了跨越式發(fā)展的黃金時(shí)期之后，中國飼料工業(yè)的行業(yè)大整合也逐步拉開了帷幕。目前全國共有11000多家飼料加工企業(yè)，年產(chǎn)量低于5萬噸的中小型企業(yè)占70%以上；種植業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，飼料原料供應(yīng)全面告急，對(duì)國際市場(chǎng)的依賴度逐年遞增；飼料科技領(lǐng)域創(chuàng)新能力不足，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)少，知名品牌缺乏等等，這些問題都昭示著中國飼料工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩。中國飼料工業(yè)已經(jīng)走過了30多年的發(fā)展歷程，而現(xiàn)在中小型規(guī)模的飼料企業(yè)面臨實(shí)力有限、人力資源跟不上、管理水平不高、營銷業(yè)績不理想諸多不利因素影響，可以說，在某種程度上營銷工作成為廣大中小型飼料企業(yè)的發(fā)展瓶頸。作者曾在多家中小飼料企業(yè)做過營銷管理和技術(shù)支持方面的服務(wù)工作，積累了一些中小飼料企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)整理出來供大家參考。

　　

　　一、做出好產(chǎn)品

　　

　　中小型飼料企業(yè)一般很難建設(shè)有專門的技術(shù)研發(fā)部門和人員團(tuán)隊(duì)，主要依托上游產(chǎn)業(yè)和高�？蒲性核�技術(shù)力量，聘請(qǐng)技術(shù)顧問或?qū)＜疫M(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)支持，設(shè)計(jì)出符合本公司自身特色的拳頭產(chǎn)品。

　　

　　1、適銷對(duì)路：營銷就是滿足消費(fèi)者根本性需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場(chǎng)需要，滿足了市場(chǎng)需要也就是適銷對(duì)路。如何才能做到適銷對(duì)路？市場(chǎng)調(diào)研是惟一的途徑。適銷對(duì)路這一概念應(yīng)該時(shí)刻存在于經(jīng)營者的腦海中，只有有了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，下面的工作才能展開。

　　

　　2、質(zhì)量穩(wěn)定：沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營銷工作是很被動(dòng)的。除了對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和成本來考慮，同時(shí)，更要關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭對(duì)手更好，尤其是性價(jià)比更強(qiáng)才能在競(jìng)爭中取勝。此外，要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須持續(xù)穩(wěn)定，不斷改進(jìn)提高。質(zhì)量下滑是飼料企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)重要原因。

　　

　　3、價(jià)格定位：高企的價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)在制定營銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用價(jià)格。價(jià)格問題其實(shí)質(zhì)是成本問題，只有成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

　　

　　二、建設(shè)好團(tuán)隊(duì)

　　

　　建立一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍有四個(gè)基本要素：核心、素質(zhì)、管理、溝通，四者不可偏廢。

　　

　　1、一個(gè)核心：營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團(tuán)隊(duì)的精神凝聚力，這就要求隊(duì)伍必須有一個(gè)核心，這個(gè)核心是一種理念或一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，拿破侖說過，“一頭雄獅率領(lǐng)著的一群綿羊，會(huì)戰(zhàn)勝一只綿羊率領(lǐng)的一群獅子”，共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人能給大家?guī)�來一種穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量。

　　

　　2、整體素質(zhì)：一個(gè)經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同日而語的。我們必須認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊(duì)伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員源自精心的招聘選拔、認(rèn)真的技能培訓(xùn)、嚴(yán)格的實(shí)踐鍛煉。招聘是第一道關(guān)，要挑選那些能吃苦、頭腦靈活、上進(jìn)心強(qiáng)、品行好、有社會(huì)基礎(chǔ)的年輕人；第二是要有認(rèn)真的技能培訓(xùn)，包括企業(yè)文化理念、行業(yè)形勢(shì)資訊、產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的營銷能力等基礎(chǔ)知識(shí)，通過技能培訓(xùn)使一個(gè)業(yè)外人變?yōu)橐粋�(gè)專業(yè)的銷售人員；第三要通過嚴(yán)格的實(shí)踐鍛煉，讓一個(gè)新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。

　　

　　3、嚴(yán)格管理：大多數(shù)飼料企業(yè)都認(rèn)識(shí)到管理在業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)上的重要性，但是在實(shí)際工作中，管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴(yán)格，造成業(yè)務(wù)隊(duì)伍松松散散。需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理體系，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理的嚴(yán)格性、科學(xué)性，用PDCA循環(huán)形成日常化的行為規(guī)范。

　　

　　4、順暢溝通：銷售例會(huì)在銷售管理中很重要，利用例會(huì)可以做到上情下達(dá)、下情上報(bào)，共同探討市場(chǎng)問題，表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，從而讓業(yè)務(wù)人員有一種歸屬感、榮譽(yù)感，也是體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神的好機(jī)會(huì)。銷售例會(huì)主要由營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)主持，通報(bào)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)情況，安排分解銷售計(jì)劃，區(qū)域匯報(bào)市場(chǎng)工作，集思探討疑難問題，進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)等。通過這些內(nèi)容，使例會(huì)成為一個(gè)充電加油提高動(dòng)力的機(jī)會(huì)。例會(huì)形式上應(yīng)當(dāng)是一種雙向溝通模式。在時(shí)間上一月一次，特殊時(shí)期應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定。例會(huì)的參加者可以是全體業(yè)務(wù)人員，或是業(yè)務(wù)主管和其他部門相關(guān)人員。

　　

　　三、制定好策略

　　

　　市場(chǎng)策略主要有以下幾部分：

　　

　　1、工作計(jì)劃：營銷計(jì)劃書是指導(dǎo)整個(gè)營銷工作的最基礎(chǔ)的政策文件，是作業(yè)指導(dǎo)書，是非常有效的營銷工具，銷售計(jì)劃是整個(gè)銷售工作的核心，所有營銷工作都依此圍繞著銷售計(jì)劃來展開。銷售計(jì)劃主要內(nèi)容有銷售目標(biāo)、銷售進(jìn)度、市場(chǎng)（客戶）目標(biāo)、產(chǎn)品品項(xiàng)指標(biāo)、市場(chǎng)開拓方案、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，計(jì)劃內(nèi)容越詳盡越真實(shí)，實(shí)施的可行性越高，營銷工作中銷售計(jì)劃內(nèi)容要聚焦：產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、人員聚焦。銷售計(jì)劃應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式，由銷售管理部門下達(dá)目標(biāo)，執(zhí)行部門根據(jù)目標(biāo)擬定月度銷售計(jì)劃，細(xì)分后落實(shí)到市場(chǎng)客戶產(chǎn)品，并上報(bào)公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。銷售管理部門根據(jù)此計(jì)劃在月底進(jìn)行考核，檢查落實(shí)情況。

　　

　　2、市場(chǎng)布局：我們所面對(duì)的各處市場(chǎng)是相互影響的，打開一些關(guān)鍵市場(chǎng)，就會(huì)占領(lǐng)一大片市場(chǎng)。按市場(chǎng)特點(diǎn)劃分區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選出重點(diǎn)市場(chǎng)，然后確定這些區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)次序和輕重緩急，形成一個(gè)總體市場(chǎng)布局方案。市場(chǎng)布局要考慮多種因素，一是市場(chǎng)的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，兵家必爭之地，關(guān)乎生死存亡之道；二是競(jìng)爭對(duì)手的勢(shì)力，看對(duì)手戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱進(jìn)行SWOT分析；三是運(yùn)輸距離，太遠(yuǎn)運(yùn)輸費(fèi)用高物流成本大，市場(chǎng)管理上會(huì)有難度；四是市場(chǎng)容量；五是市場(chǎng)之間的互相呼應(yīng)配合，打A就帶動(dòng)B，打開C就形成一片，從而提高市場(chǎng)占領(lǐng)的速度和占有率，形成根據(jù)地市場(chǎng)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域；六是考慮人員配置，有多少主管、多少業(yè)務(wù)員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場(chǎng)管理，防止市場(chǎng)竄貨；再就是為將來市場(chǎng)開發(fā)留下空間。制訂市場(chǎng)布局方案時(shí)一定要有前瞻性眼光，以免浪費(fèi)有限的市場(chǎng)資源。

　　

　　3、營銷策略：在營銷管理中，我們應(yīng)制訂一些策略性的東西，來強(qiáng)化一些管理要點(diǎn)，同時(shí)也是一些技巧。我們強(qiáng)調(diào)積極性，就是強(qiáng)調(diào)在日常銷售工作中時(shí)刻關(guān)注經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和消費(fèi)者的積極性，想辦法調(diào)動(dòng)并保持他們的積極性，針對(duì)不同的群體制訂不同的策略。

　　

　　四、管理好市場(chǎng)

　　

　　銷售工作經(jīng)過策劃、開發(fā)、啟動(dòng)，進(jìn)入市場(chǎng)平穩(wěn)期之后工作重點(diǎn)便轉(zhuǎn)向管理，通過管理來保持市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。銷售不跟蹤，萬事一場(chǎng)空。80%的銷售是在4至11次跟蹤后完成，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行后續(xù)跟蹤。跟蹤工作使我們與客戶距離拉近，市場(chǎng)有需要我們可以隨時(shí)到位，跟蹤的最終目的是形成銷售、擴(kuò)大銷售，便于市場(chǎng)的深度精細(xì)化管理。

　　

　　1、鋪貨管理：鋪貨管理是銷售管理的基礎(chǔ)工作，應(yīng)常抓不懈，強(qiáng)化所有業(yè)務(wù)人員的鋪貨意識(shí)。鋪貨對(duì)業(yè)務(wù)人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因?yàn)殇佖浭亲罨�礎(chǔ)、最繁重的銷售工作，經(jīng)常和經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也最容易收集到一手信息。鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，另一方面可以提高處理各種麻煩的反應(yīng)能力。經(jīng)過幾個(gè)月認(rèn)認(rèn)真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個(gè)新手轉(zhuǎn)變成一個(gè)自信、經(jīng)驗(yàn)豐富的老業(yè)務(wù)員。

　　

　　2、理貨管理：銷售正常之后，就要開展另一項(xiàng)基礎(chǔ)工作——理貨工作。理貨工作的主要內(nèi)容有：整理產(chǎn)品形成好的賣相；整理宣傳促銷品，保持良好的飼料企業(yè)形象；盤點(diǎn)庫存，了解銷售情況；了解競(jìng)爭對(duì)手的情況；意見征詢，收集各方面意見。理貨工作一要責(zé)任心強(qiáng)，二要認(rèn)真填寫有關(guān)表格，三要嚴(yán)格管理，長期堅(jiān)持下去，就會(huì)形成強(qiáng)大的銷售威力。

　　

　　3、客戶管理：我們所有的銷售額都是通過客戶來實(shí)現(xiàn)的，因而客戶管理是銷售管理的極其重要內(nèi)容。客戶管理主要有計(jì)劃管理、客戶資料管理、積極性管理、市場(chǎng)竄貨管理等。其中積極性管理就是通過制訂各種策略來提高經(jīng)銷商的積極性，客戶的積極性直接影響銷售工作的進(jìn)展。市場(chǎng)竄貨管理就是防止經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，擾亂市場(chǎng)。防止竄貨一是完善經(jīng)銷權(quán)政策，二是控制好市場(chǎng)價(jià)格，三是監(jiān)控貨物走向。

　　

　　五、樹立好意識(shí)

　　

　　把全員營銷意識(shí)貫穿在營銷的整個(gè)日常工作中，做產(chǎn)品、建團(tuán)隊(duì)、定策略、抓管理等技術(shù)上的東西很容易學(xué)到，但是如果思想意識(shí)上的問題得不到解決，只能說學(xué)到一些皮毛，只能用一時(shí)，不能保一世。從某種程度上說，營銷觀念是營銷最基礎(chǔ)的東西。

　　

　　強(qiáng)化營銷觀念的第一個(gè)關(guān)鍵是樹立市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，這將對(duì)銷售工作起到巨大的促進(jìn)作用。因?yàn)橹灰�有了市�?chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，就會(huì)從市場(chǎng)角度考慮各項(xiàng)工作而不會(huì)閉門造車。當(dāng)頭腦中裝滿了消費(fèi)者的需求、經(jīng)銷商的意見、競(jìng)爭對(duì)手的表現(xiàn)時(shí)，即便沒有從事過營銷工作，做起營銷來也不會(huì)有太大的問題。反之，空有一套理論，不從實(shí)際出發(fā)，只能妄談成功。

　　

　　另一個(gè)關(guān)鍵是樹立全員營銷意識(shí)。成功的營銷依賴于飼料企業(yè)各部門的通力協(xié)作，一方面及時(shí)解決市場(chǎng)反映的各種問題和要求，一方面集合每個(gè)員工的智慧和努力。只有所有員工都有了這種意識(shí)，營銷工作才能得到真正的保障，否則成功的可能性微乎其微。全員營銷意識(shí)是所有營銷武器中最具價(jià)值的，它能夠很快地形成戰(zhàn)斗力。

　　

　　六、服務(wù)好態(tài)度

　　

　　技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品銷售工作的重要組成部分，是銷售工作的延伸。技術(shù)問題的處理及時(shí)與否直接關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)的成敗和市場(chǎng)的穩(wěn)定性、市場(chǎng)的銷售量等。

　　

　　為客戶提供各種技術(shù)服務(wù)其目的是通過服務(wù)塑造和樹立企業(yè)形象，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品形象和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)有的性能，讓客戶獲得更多的產(chǎn)品附加值并最終贏得客戶和提高市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)是公司發(fā)展的重要工作，公司銷售的產(chǎn)品是“硬產(chǎn)品”，服務(wù)是“軟產(chǎn)品”。越來越多的企業(yè)通過服務(wù)把“提高客戶滿意度”作為經(jīng)營的宗旨， 加強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)，把服務(wù)貫穿于營銷工作的全過程，而不僅僅是依賴于專業(yè)的臨床獸醫(yī)或技術(shù)服務(wù)顧問。

　　

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)于絕大多數(shù)公司10%的客戶抱怨可以妥善解決，而剩下的90%會(huì)給公司帶來這樣那樣的負(fù)面影響如客戶流失，更嚴(yán)重的是四處詆毀該公司，一個(gè)不高興的客戶可以迅速影響上千個(gè)你的潛在客戶。所以公司必須要在事態(tài)變壞前采取行動(dòng)，要給客戶提供抱怨的渠道，并認(rèn)真對(duì)待客戶的抱怨，在公司內(nèi)部建立處理抱怨的規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程如規(guī)定對(duì)客戶抱怨的響應(yīng)時(shí)間、處理方式和抱怨趨勢(shì)分析等。技術(shù)服務(wù)的部門要加強(qiáng)處理客戶抱怨的能力和強(qiáng)化流程管理，把處理客戶投訴當(dāng)作技術(shù)服務(wù)中重要的一環(huán)來對(duì)待，面對(duì)客戶的任何投訴都應(yīng)該認(rèn)真分析、謹(jǐn)慎對(duì)待和迅速處理，以盡可能達(dá)到客戶滿意并使公司的不良影響減少到最低程度為目的。在公司發(fā)展過程中逐步建立和完善“全面的客戶滿意解決方案”，要逐步加強(qiáng)處理客戶抱怨的能力和強(qiáng)化流程管理。

　　

　　綜上所述，本人從親身經(jīng)歷的實(shí)際出發(fā)對(duì)中小飼料企業(yè)在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、策略、市場(chǎng)、意識(shí)、服務(wù)等六個(gè)方面做了一個(gè)基本的分析。所謂麻雀雖小五臟俱全，作為中小型飼料企業(yè)雖不能面面俱到，但是應(yīng)該在目前情況下利用好現(xiàn)有平臺(tái)，整合有限的企業(yè)資源尤其是人力和資金，利用自身的優(yōu)勢(shì)并且對(duì)其充分放大，團(tuán)結(jié)好公司內(nèi)外部關(guān)系，選擇好適合自己的營銷模式，不管是全職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還是員工化經(jīng)銷商或是經(jīng)銷商員工化方式組建的營銷隊(duì)伍，不管是扁平化營銷模式直銷大客戶還是經(jīng)銷商模式區(qū)域代理制，不管是大包干制承包運(yùn)作還是渠道下沉精耕細(xì)作，不管是決勝終端還是特許經(jīng)營，做好利益平衡，分配才是第一生產(chǎn)力。鞋合不合適只有腳知道，聚焦市場(chǎng)、客戶、人員，利用專業(yè)的核心的幾個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列樹立拳頭影響力，打鐵還需自身硬，在局部或區(qū)域范圍內(nèi)建立其自身差異化的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率達(dá)到前列和形成區(qū)域品牌，建立根據(jù)地，走“短（渠道通路）、小（區(qū)域規(guī)模）、精（產(chǎn)品技術(shù)）、專（客戶伙伴）”之路，走出有自身特色的市場(chǎng)銷售管理之路、飼料企業(yè)經(jīng)營之路。

　　

　　以上觀點(diǎn)僅為個(gè)人在飼料行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)之談，僅供交流之用，敬請(qǐng)批評(píng)指正。