飼料行業(yè)洗牌加速 降價(jià)促銷引發(fā)飼企暗戰(zhàn)

     （南方農(nóng)村報(bào)報(bào)道）3月13日，廣東茂名通威茂南區(qū)業(yè)務(wù)員楊澤煥不勝其擾，接連接到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商電話，詢問“獎(jiǎng)奔馳的事”。此時(shí)，他不知道有關(guān)“銷售通威飼料1000噸，獎(jiǎng)勵(lì)一輛奔馳”的傳聞早已不脛而走，而“奔馳、降價(jià)、惡斗”也儼然成為時(shí)下廣東飼料圈最熱門的主題詞。

　　每年二、三月，都是飼料促銷的關(guān)鍵時(shí)期，今年的促銷季格外熱鬧。由海大集團(tuán)與廣東通威掀起的一波淡水魚料營銷熱潮及其引發(fā)的飼料產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂，伴隨著各種版本、各種來路的短信在廣東水產(chǎn)界廣為流傳，不少飼料企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)裹挾其中，參與了這一市場動(dòng)作。

　　短信版本之多、傳播速度之快、信息之混亂，顯然出乎兩公司的意料。廣東通威甚至在3月13日晚緊急向業(yè)務(wù)員下發(fā)通知，要求業(yè)務(wù)員直接向客戶指出短信中片面而不準(zhǔn)確的信息，并解釋清楚事件的真實(shí)情況。

　　降價(jià)促銷引發(fā)業(yè)界爭議

　　一個(gè)常規(guī)營銷活動(dòng)將廣東通威推上風(fēng)口浪尖，也為這個(gè)促銷季平添了不少戲劇色彩。

　　3月4日，海大集團(tuán)率先在珠三角市場大幅下調(diào)淡水魚料價(jià)格，其中顆粒料下調(diào)3-5元/包，膨化料下調(diào)3-4元/包，下降幅度為近年少見。

　　其后，廣東通威3月7日在南海丹灶鎮(zhèn)舉辦“經(jīng)銷商千萬資產(chǎn)創(chuàng)富論壇”，推出“贏氧”系列新產(chǎn)品，并對經(jīng)銷商現(xiàn)場訂料推出一系列優(yōu)惠政策。此類鼓勵(lì)經(jīng)銷商的促銷措施在其他農(nóng)資領(lǐng)域已不鮮見，但在廣東水產(chǎn)飼料界還是引起了不小的波瀾。

　　此時(shí)關(guān)于兩大飼料巨頭上演價(jià)格戰(zhàn)的說法已經(jīng)開始在業(yè)界流傳。3月15日，茂名市飼料行業(yè)協(xié)會(huì)籌備大會(huì)上，茂名市飼料辦主任郭先甫也收到業(yè)界朋友轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)兩大企業(yè)降價(jià)促銷的短信，他現(xiàn)場向與會(huì)者說，“就不點(diǎn)名了，這就是變相打價(jià)格戰(zhàn)。”

　　佛山高明某飼料企業(yè)銷售經(jīng)理吳銘(化名)向《農(nóng)財(cái)寶典》記者介紹，從全年看，廣東市場上淡水魚硬顆粒料毛利潤大約在100元/噸，膨化料大約在200-300元/噸，以這次降價(jià)來說，海大硬顆粒料降低利潤75-125元/噸，膨化料降低利潤120-160元/噸。“上述降價(jià)與促銷活動(dòng)將大幅拉低企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤。”

　　真正讓吳銘感到擔(dān)憂的是，降價(jià)、促銷的方式正在整個(gè)行業(yè)蔓延，買一噸料送一包料、兩包料，買兩噸送三包料的促銷舉措已比比皆是，有的地方甚至出現(xiàn)了送投餌機(jī)的做法。“大企業(yè)資金實(shí)力雄厚，在低位時(shí)大量囤積原料，或許可以承受降價(jià)壓力�？尚∑髽I(yè)怎么辦，全行業(yè)如此降價(jià)，無良企業(yè)會(huì)不會(huì)在配方上玩貓膩？”

　　飼料營養(yǎng)學(xué)專家、蘇州大學(xué)教授葉元土在與網(wǎng)友交流時(shí)，也表達(dá)了類似的憂慮。“今年廣東新增70余條膨化線，還沒開始上量已開始降價(jià)。但豆粕極有可能在短期內(nèi)漲價(jià)，豆粕漲價(jià)后，菜粕、棉粕也會(huì)跟風(fēng)，小麥、米糠也會(huì)漲價(jià)。接下來，看哪家企業(yè)還能把價(jià)格漲回來？”與很多人的擔(dān)憂一樣，葉元土提出，會(huì)不會(huì)有企業(yè)調(diào)整配方，讓養(yǎng)殖戶受傷？

　　營銷戰(zhàn)演變?yōu)檩浾搼?zhàn)

　　事實(shí)上，即使是通威與海大這樣的巨頭，也逃不過“以犧牲飼料質(zhì)量降價(jià)促銷”的猜疑，而這也正是他們想極力撇開的公眾誤解。

　　海大集團(tuán)華南大區(qū)主管魚料的副總經(jīng)理諸清華，對外界指責(zé)極不認(rèn)同。他告訴《農(nóng)財(cái)寶典》記者，去年9-12月，原料價(jià)格一直下跌，各飼料企業(yè)現(xiàn)在使用的原料主要是去年底購買的。“我們只是將原料價(jià)格下跌形成的利潤讓利給養(yǎng)殖戶。”他進(jìn)一步指出，海大魚料在廣東市場占比最高，已達(dá)20%多，如果打價(jià)格戰(zhàn)，無異于自殺。

　　廣東通威飼料有限公司總經(jīng)理郭異忠則認(rèn)為，通威承受了更大的誤解--目前關(guān)于“賣通威飼料獎(jiǎng)勵(lì)奔馳”的說法嚴(yán)重失實(shí)。郭異忠向《農(nóng)財(cái)寶典》記者介紹：“經(jīng)銷商必須滿足5個(gè)條件才能獲得優(yōu)惠，目前流傳的所有短信版本對此都避而不談。”他所指的條件是：參加通威創(chuàng)富論壇；現(xiàn)場訂貨、簽合同、交定金；5月31日之前全款提貨；提貨兩個(gè)月后兌現(xiàn)優(yōu)惠；銷售產(chǎn)品不得有任何違規(guī)操作，如竄貨、殺價(jià)、作弊。

　　“經(jīng)銷商非常理性，他們不會(huì)為了獎(jiǎng)品，隨便超過自己的能力訂貨。”郭異忠分析，在水產(chǎn)飼料銷售淡季，能在3-5月銷量達(dá)到1000噸以上的經(jīng)銷商，其全年銷量肯定超過1萬噸，獎(jiǎng)勵(lì)一臺20多萬元的奔馳并不是很大讓利。事實(shí)上，3月7日到場簽約的經(jīng)銷商沒有因?yàn)楠?jiǎng)品而簽約超過自己的經(jīng)銷能力。

　　郭認(rèn)為，養(yǎng)殖戶最需要的是性價(jià)比高的產(chǎn)品，使養(yǎng)殖戶效益最大化，不是簡單讓利或降價(jià)。最近，多個(gè)原料品種的價(jià)格小幅上漲，飼料大幅降價(jià)不合邏輯。本次與通威簽約的經(jīng)銷商看中的是通威的產(chǎn)品與口碑，并不是讓利措施。

　　在郭異忠看來，正是短信傳播未注明全部信息，才導(dǎo)致公眾關(guān)于“飼料質(zhì)量、價(jià)格戰(zhàn)”的猜疑。不過這究竟是傳播者有意為之，還是碎片化傳播方式的特點(diǎn)使然，如今已無法考證。北京三人眾品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳樂認(rèn)為，一般來說在產(chǎn)能迅速提升或資金鏈緊張時(shí)，會(huì)考慮通過大規(guī)模讓利于經(jīng)銷商來鋪貨。從目前情況看，通威這個(gè)活動(dòng)主要還是制造營銷事件，有鼓勵(lì)意義，現(xiàn)實(shí)的鋪貨意義不大。從傳播角度考慮，它確實(shí)達(dá)到了讓業(yè)界關(guān)注的目的，只是他們也沒想到，這一做法被利用了。

　　然而，接下來一系列來路不明的短信更讓整個(gè)營銷活動(dòng)撲朔迷離。廣東通威一業(yè)務(wù)員接到報(bào)料，稱某公司員工正在轉(zhuǎn)發(fā)短信，“要針對通威的促銷制造負(fù)面信息”。甚至海大集團(tuán)畜牧水產(chǎn)研究中心某配方師也收到類似影射通威的短信，并試圖向《農(nóng)財(cái)寶典》記者具體求證通威的促銷舉措。

　　而海大粵西大區(qū)總經(jīng)理李翹宇也收到業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)發(fā)的類似針對海大集團(tuán)的短信。該短信不點(diǎn)名指責(zé)海大在水產(chǎn)原料上漲的情況下大幅降價(jià)，恐質(zhì)量難有保證。

　　面對這些來路不明的指責(zé)，兩公司的回應(yīng)頗值得玩味。海大牢牢抓住養(yǎng)殖戶，在群發(fā)給養(yǎng)殖戶的短信中特別提出：“我們將繼續(xù)堅(jiān)持養(yǎng)戶第一，經(jīng)銷商第二，公司第三。我們將一如既往提供高質(zhì)量服務(wù)幫助養(yǎng)戶實(shí)現(xiàn)一畝魚塘多賺1000元取勝。”

　　通威則強(qiáng)調(diào)“此次營銷策劃活動(dòng)覆蓋原料采購、生產(chǎn)管理、市場營銷以及對經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的幫扶等多方面內(nèi)容，不是簡單的讓利。通威會(huì)有讓利，也堅(jiān)持一貫的低利，但不會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量！而且通威一直堅(jiān)持為養(yǎng)殖戶做服務(wù)。本次創(chuàng)富論壇是以幫扶養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商為目的，現(xiàn)場定料有一些促銷活動(dòng)也很正常。”

　　在坊間，關(guān)于雙方營銷手段的高下，也是爭論不休。支持者認(rèn)為，這是負(fù)責(zé)任企業(yè)扶農(nóng)助農(nóng)的善舉，而反對者則直言，“這是赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，突破底線打壓中小企業(yè)，擾亂行業(yè)秩序。”

　　事實(shí)上，眼下正值銷售淡季，如火如荼的營銷攻勢未必能在實(shí)際銷量上產(chǎn)生多大影響，而公眾眼中的“營銷戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)過演變，則更像一場爭奪養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商心理認(rèn)同的“輿論戰(zhàn)”。比較少見的是，手機(jī)短信成為這場輿論爭奪的主戰(zhàn)場。短信寥寥百字的碎片式傳播，更讓不完全信息、傳言、口水、爭論不斷發(fā)酵。“這種基于短信的輿論戰(zhàn)，在以往的飼料促銷中幾乎從來沒有過。”有業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)。

　　對于抹黑短信，諸清華與郭異忠都堅(jiān)定表示，公司絕不會(huì)這樣做，也絕不允許員工這樣做，但不排除、也很難監(jiān)管到一線市場人員為了個(gè)人的短期利益，發(fā)出不恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

　　中小企業(yè)必然受擠壓

　　“通威與海大競爭這么激烈，跟兩家企業(yè)在淡水魚料領(lǐng)域老大的位置變化有很大關(guān)系。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。兩家公司2011年年報(bào)雖然還沒出爐，但業(yè)界估計(jì)，海大很有可能在去年超過通威，坐上淡水魚料銷量頭把交椅。

　　不過，郭異忠對此看法并不認(rèn)同。“通威、海大是競合關(guān)系，雙方既互相競爭，也互相促進(jìn)。”通威本次營銷活動(dòng)背后有專注于農(nóng)牧企業(yè)管理的咨詢機(jī)構(gòu)做策劃，其首席顧問官趙明認(rèn)為，通威為了鞏固和提升自己的品牌地位，在此過程中，不得不在局部區(qū)域展開與海大的競爭，在競爭的同時(shí)也許雙方都能得到成長，那必然會(huì)擠壓中小水產(chǎn)企業(yè)的生存空間。

　　擠壓中小企業(yè)空間或許是行業(yè)震蕩的重要原因。吳銘分析，在這場促銷與價(jià)格戰(zhàn)中，諸多中小企業(yè)都屬于被動(dòng)降價(jià)。“今年會(huì)非常難，熬不下來可能會(huì)死得很慘。”年初，多位中小企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人向《農(nóng)財(cái)寶典》記者表達(dá)過類似的擔(dān)憂。

　　首要的問題很可能來自2012年膨化料產(chǎn)能過剩。2011年，廣東市場膨化料走俏，供不應(yīng)求現(xiàn)象異常突出。蓬勃的市場發(fā)展引得諸多飼料企業(yè)增加膨化水產(chǎn)料生產(chǎn)線。據(jù)業(yè)界普遍估計(jì)，2011至2012年廣東市場大約會(huì)增加60-70條膨化料生產(chǎn)線。按半年生產(chǎn)周期、平均8噸/時(shí)、全天18個(gè)小時(shí)計(jì)算，60條線將增加近150-160萬噸產(chǎn)能。產(chǎn)能過剩已不言而喻。供過于求的情況下，如何尋求出路將考驗(yàn)業(yè)界，尤其是中小企業(yè)。

　　而整體行業(yè)格局存在的問題更為突出。據(jù)廣東省飼料辦統(tǒng)計(jì)，2011年全省共有飼料企業(yè)1154家，年產(chǎn)量10萬噸以上企業(yè)62家，約1190萬噸，占全省產(chǎn)量約2030萬噸的60%。如此算來，年產(chǎn)量低于10萬噸的1092家中小企業(yè)平均年產(chǎn)能只有8608噸，行業(yè)集中度偏低，使用劣質(zhì)原料，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重。“應(yīng)該說，我們現(xiàn)在正處于一個(gè)大競爭、大淘汰與大發(fā)展的階段。”郭異忠認(rèn)為。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他承認(rèn)，大企業(yè)的發(fā)展不可避免要讓很多中小企業(yè)退出市場，行業(yè)的集中度會(huì)越來越高，這是市場競爭的客觀規(guī)律。

　　編后：由海大集團(tuán)與廣東通威掀起的一波淡水魚料營銷熱潮及其引發(fā)的飼料產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂，伴隨著各種版本、各種來路的短信在廣東水產(chǎn)界廣為流傳，不少中小飼料企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)裹挾其中，煎熬才剛剛開始……