品牌是面放大鏡 畜牧企業(yè)應(yīng)自知

食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)嚴(yán)重影響消費(fèi)信心，這是打造肉食品牌最好時(shí)機(jī)。但“品牌是面放大鏡,既可以放大企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),也可以放大企業(yè)的缺點(diǎn)。”在第二屆全國畜牧業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略峰會(huì)上,北京九州互聯(lián)農(nóng)牧科技有限公司總經(jīng)理胡??如此形容品牌與企業(yè)的關(guān)系。此次峰會(huì)上，多位專家就畜牧企業(yè)的品牌建設(shè)各抒己見。

《農(nóng)財(cái)寶典》記者  吳昊暉

好品牌是用出來的

河北省獸藥監(jiān)察所所長趙彥嶺認(rèn)為最近公眾熱議食品安全問題，要從根本上解決這個(gè)問題，品牌建設(shè)必不可少。食品安全的保證不僅需要有品牌的食品生產(chǎn)企業(yè)，更需要有品牌的養(yǎng)殖企業(yè)以及獸藥飼料企業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌建設(shè)都非常重要。他表示中國的畜牧企業(yè)整體上都想做好品牌建設(shè)，但是許多企業(yè)想做好卻不知道應(yīng)該怎么做。他認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品質(zhì)量，好的品牌不是宣傳出來的，而是客戶用出來的。

另一方面政府也應(yīng)該對民族企業(yè)的品牌建設(shè)給與支持。他以新獸藥申報(bào)過程舉例，他多次組織新獸藥的專家評審，與國外大公司相比，國內(nèi)企業(yè)的申報(bào)總是相對不夠完善，通常專家都是直接將材料打回去，而他此時(shí)會(huì)建議專家給出一些詳細(xì)的修改意見，讓企業(yè)能夠知道該怎么改善。有了更多的好產(chǎn)品，國內(nèi)獸藥企業(yè)的品牌建設(shè)才更有希望。

品牌越大，責(zé)任越大

“三鹿出了問題，雙匯出了問題，很多人說三乘二等于六，所以六和現(xiàn)在一點(diǎn)不敢掉以輕心啊。”山東六和集團(tuán)總裁助理易敢峰博士如此自嘲道。他表示很多人以為企業(yè)做得越大越有品牌，其實(shí)不然，企業(yè)做得越大管理者越是小心翼翼，大企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任太多了。“以前我們以為企業(yè)做大了就沒人敢惹你。現(xiàn)在不同，在公眾的食品安全面前，越是大企業(yè)越要先動(dòng)你。”易敢峰就表示六和集團(tuán)要維護(hù)本身的品牌，必須確保產(chǎn)品的安全，也必須開始對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。六和集團(tuán)要以國際上著名的嘉吉集團(tuán)為目標(biāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量上要以“今天的飼料，就是明天的食品”這句話來要求自身。

品牌是把雙刃劍

北京九州互聯(lián)農(nóng)牧科技有限公司總經(jīng)理胡??認(rèn)為品牌越大，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)越大。品牌就像一把雙刃劍，既能幫助企業(yè)開辟市場，也可能傷害到自身。像三鹿和雙匯這樣的著名品牌，一旦出事，對整個(gè)企業(yè)可能造成毀滅性打擊。三鹿破產(chǎn)，雙匯要翻身也很難。而像上海發(fā)生的黃饅頭事件，首先知道的人就少很多，其次能記住出事的饅頭店品牌的人更少，這個(gè)企業(yè)改頭換面之后也許照樣能經(jīng)營得很好。因此他告誡所有要做品牌的畜牧企業(yè)，做品牌沒有回頭路，一旦開始了，就必須堅(jiān)持到底。

他認(rèn)為外資企業(yè)在揮舞品牌這把雙刃劍時(shí)，比國內(nèi)企業(yè)要嫻熟很多。外資企業(yè)首先在組織架構(gòu)上就對品牌營銷重視很多，最優(yōu)秀的資源和人才都放在市場部。這也是國外本身成熟的市場經(jīng)濟(jì)帶來的結(jié)果，迫使外資企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，而國內(nèi)企業(yè)大都還停留在以研發(fā)、生產(chǎn)、渠道為導(dǎo)向的階段。他還指出做好品牌營銷的前提就是要有精準(zhǔn)的市場定位，外資企業(yè)往往會(huì)花很大精力研究客戶的需求，任何一個(gè)新產(chǎn)品上市，首先要考慮的是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，以及產(chǎn)品針對他們所需要的功能。比如當(dāng)年安佑集團(tuán)針對市場對仔豬飼喂的需求，集中精力開發(fā)出了教槽料這一全新品種，取得了巨大的成功，不僅成功地將飼料從每噸幾千賣到了幾萬的高價(jià)，而且重新劃分了市場，在新的市場里，安佑可謂處于絕對優(yōu)勢的地位。

品牌建設(shè)有賴全產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)對大型畜牧企業(yè)來說并不是一個(gè)新名詞了，即便是出事的雙匯也同樣擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈。問題出在哪呢？四川鐵騎力士集團(tuán)總經(jīng)理劉勇就認(rèn)為這是半截子產(chǎn)業(yè)鏈之殤，大企業(yè)出事不是因?yàn)樽霎a(chǎn)業(yè)鏈不對，恰恰是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈做得還不夠全面。雙匯無法控制住眾多的散養(yǎng)戶是問題的根源所在。他表示集團(tuán)旗下的著名雞蛋品牌“圣迪樂”的建設(shè)過程，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)過程。

圣迪樂村模式的從2001年開始幾經(jīng)變遷，從全產(chǎn)業(yè)鏈的管理者到局部參與者，最終到封閉式全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)者，全程自有控制，已經(jīng)涵蓋了種雞、飼料、商品養(yǎng)殖、蛋品包裝加工、終端分銷的所有過程。他認(rèn)為沒有封閉產(chǎn)業(yè)鏈的控制，就沒有對最終產(chǎn)品進(jìn)行控制的基礎(chǔ)。這也是畜牧業(yè)和工業(yè)的很大不同之處，在工業(yè)中只要用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)采購原材料，就可以生產(chǎn)出基本相同的產(chǎn)品。但是養(yǎng)殖是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須要做到真正的全程監(jiān)控才行。