對未來中國飼料銷售渠道的思考

　　一、目前，中國飼料銷售主要存在代理制、經(jīng)銷制和公司加農(nóng)戶的合作制幾種銷售方式。其中，尤以代理、經(jīng)銷制為主流，公司加農(nóng)戶次之。最近幾年公司加農(nóng)戶的合作形式在全國發(fā)展迅速，且有愈演愈烈的勢頭。

　　1、代理制，是在行業(yè)發(fā)展初期相對利潤較高時期的一種主要銷售模式。代理，可以使某個公司的產(chǎn)品迅速的進入某個目標市場，從而打開目標市場以獲取銷量和利潤并占有市場。這一銷售模式也存在著很多問題，主要表現(xiàn)在：市場管理難、資金風險大、市場得不到深耕細作、銷售渠道環(huán)節(jié)過多影響到終端用戶的最終收益等。隨著近幾年，特別是2001年以來整個飼料行業(yè)的風云驟變使得這一曾經(jīng)在行業(yè)風行一時的銷售模式已經(jīng)或即將退出歷史舞臺，特別是豬雞鴨魚等常規(guī)飼料的銷售已基本沒有代理制的銷售模式存在；但在沿海地區(qū)的海水魚蝦等特種養(yǎng)殖的高利潤產(chǎn)品還比較普遍的存在著這樣的銷售模式。我相信，隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，低利化時代的必然到來這樣的銷售模式必將完全退出歷史舞臺。

　　2、經(jīng)銷制，是目前最普遍的一種銷售模式。經(jīng)銷，是在飼料工業(yè)發(fā)展到一定高度時出現(xiàn)的一種產(chǎn)品銷售模式。這一銷售模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品一旦進入目標市場后可以利用當?shù)亟?jīng)銷商的原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場。其中包括：公司----批發(fā)商----二級商---養(yǎng)殖戶；公司---經(jīng)銷商-- -養(yǎng)殖戶，這樣兩種主要銷售形勢。經(jīng)銷商是目前飼料企業(yè)產(chǎn)品流通的主要渠道，但這一傳統(tǒng)的渠道流通方式卻存在著諸多問題。因為渠道流通環(huán)節(jié)過長，經(jīng)銷商層層加價獲取了相當利潤，而最終影響到養(yǎng)殖戶養(yǎng)成品的獲利能力。也就是說，飼料企業(yè)的產(chǎn)品到養(yǎng)殖戶手中的流通過程，誰的渠道越長，加價環(huán)節(jié)越多，誰的產(chǎn)品競爭力就下降。因為飼料它不同于家電等高質(zhì)耐用產(chǎn)品，飼料它是等同于化肥等的生產(chǎn)資料。生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的性價比的可完全量化（如餌料系數(shù)、料肉比、投入產(chǎn)出比……）要求，決定了飼料本身應該在流通環(huán)節(jié)中保持適當?shù)暮侠砝麧櫋?/p>

　　3、公司加農(nóng)戶，是將來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向，是大趨勢。在此，我們不對這已發(fā)展形勢作過多闡述。

　　二、下面，將主要針對當今這種形勢下飼料企業(yè)銷售渠道做些探討。

　　1、銷售渠道過長，降低產(chǎn)品競爭力。

　　我們對現(xiàn)在最廣泛使用的流通形式做個比較如下：

　　原有的“公司---總經(jīng)銷---二級商---養(yǎng)殖戶”的渠道銷售形勢必將逐步淡化，取而代之的是“公司---經(jīng)銷商---養(yǎng)殖戶”的縮短銷售渠道的形勢。

　　按照以往的市場規(guī)則，“公司---總經(jīng)銷---二級商---養(yǎng)殖戶”在飼料工業(yè)比較發(fā)達的省份如廣東（以畜禽飼料為例）其流通環(huán)節(jié)的毛利水平是180---220元/噸；“公司---經(jīng)銷商---養(yǎng)殖戶”其流通環(huán)節(jié)中的毛利水平是120---170元/噸。

可見，兩種渠道形式中，前者在同樣質(zhì)量同樣出廠價的前提下，因為多了一個批發(fā)的流通環(huán)節(jié)，這個飼料企業(yè)的產(chǎn)品競爭力因為100元的差價而失去了在同一質(zhì)量廠價前提下在同一區(qū)域的市場競爭力。因為，流通環(huán)節(jié)過長而直接增加了養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)成本，降低了養(yǎng)殖戶的獲利能力。

　　2、渠道扁平化，是必然趨勢。

　　飼料企業(yè)，在同一質(zhì)量和出廠價格前提下，要提升產(chǎn)品的市場競爭力，最重要的是要從縮短渠道上下手，即實現(xiàn)銷售渠道扁平化。要實現(xiàn)銷售渠道扁平化，對于不同的企業(yè)有不同的要求和挑戰(zhàn)，也并不能一概而論。

　　在飼料銷售活動中，我們通常把市場戶分成基地市場、二級區(qū)域市場即邊遠市場、遠距離市場。在實施渠道扁平化銷售時，首先考慮到的是基地市場（50公里范圍內(nèi)）必須深耕細作找到可以直接面對養(yǎng)殖戶的有實力的經(jīng)銷商，甚至可以發(fā)展大型的養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)直接到公司拉貨，即所謂直銷戶。但是，在發(fā)展直銷戶的時候必須考慮到當?shù)亟?jīng)銷商的利益，要對經(jīng)銷商作些適當?shù)难a貼。

　　二級市場一般是指50---120公里范圍內(nèi)的市場。對于這類市場要區(qū)別看待，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，必須對該區(qū)域有個詳細地了解，了解該區(qū)域內(nèi)飼料銷售分布情況。選擇經(jīng)銷商時需要遵循這樣一個原則：取大留小，抓中間放兩邊。所謂“取大”是指盡可能的選擇在當?shù)赜袑嵙Φ拇蟮娘暳箱N售商，因為大的銷售商有比較大的用戶群和比較強的資金實力和經(jīng)營能力；所謂“留小”是指在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域內(nèi)，在沒有辦法發(fā)展大的經(jīng)銷商的情況下，才考慮小的經(jīng)銷商。之所以要這樣，除了大經(jīng)銷商有上述優(yōu)勢外，另外一個原因在于銷售成本和服務(wù)成本上不一樣。比如，大經(jīng)銷商在貨物運輸上可以完全自主的獨立低成本拉貨，而小的經(jīng)銷商則往往要求公司送貨或者同其他經(jīng)銷商配貨。“抓中間”是指，在相鄰的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，首先選出有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為發(fā)展的著力點，其次才考慮在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)銷商。在營銷人普遍倡導“無網(wǎng)不勝”的時候，我們也要根據(jù)實際情況合理發(fā)展，而不是一味的追求網(wǎng)點而不注重質(zhì)量�？傊�，在這樣的市場里，原則上不要設(shè)立總經(jīng)銷，而要盡可能的發(fā)展直接經(jīng)銷商道公司拉貨。

　　遠距離市場是指：運輸距離在100公里以上的市場。對于這類市場銷售渠道策略有不同的觀點，在此我不再贅述。我的觀點是：不管是白貓還是黑貓，抓一個就算是一只好貓。也就是說，不管是大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商或者是養(yǎng)殖大戶，只要他們愿意合作，就可以發(fā)展。這里對渠道扁平化要求不高，當然還是要盡可能選擇優(yōu)秀的客戶。

　　3、公司設(shè)立辦事機構(gòu)，直接服務(wù)經(jīng)銷商。

　　這個，也就是公司辦事處即位于某大區(qū)域市場上的配送中心。公司設(shè)立辦事機構(gòu)主要針對二級市場和邊遠市場，其目的是為了服務(wù)市場，包括養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)和貨源配送服務(wù)，特別是對比較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷商的送貨服務(wù)。主要分以下兩種情況：A公司直接設(shè)立辦事機構(gòu)。這種情況是完全針對經(jīng)銷商服務(wù)的公司外設(shè)機構(gòu)。一般情況下，辦事機構(gòu)不主動尋找養(yǎng)殖大戶直接銷售給終端，但是也不排除可以直接賣料給個別養(yǎng)殖戶，要賣料給養(yǎng)殖戶的前提是價格必須不低于辦事機構(gòu)所主要負責的區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商的最低零售價格。B公司和當?shù)赝顿Y人共同出資設(shè)立的辦事處。這種辦事機構(gòu)的作用同上面一樣，但是它還主要具備獲利的性質(zhì)。投資人要在服務(wù)經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的過程中獲取適當利潤，但其利潤標準一定要比總經(jīng)銷制下的經(jīng)營利潤低得多。投資人獲利的主要來源部分在于公司讓利所得和極少部分的加價所得。

　　4、深度開發(fā)，直接服務(wù)終端

　　深度開發(fā)，直接服務(wù)終端，是飼料工業(yè)低利化時代到來后飼料營銷的最終歸宿。在中國未來飼料工業(yè)發(fā)展中，隨著養(yǎng)殖業(yè)逐步從現(xiàn)在的粗放的、小規(guī)模的養(yǎng)殖到集約化、大規(guī)模集中養(yǎng)殖的發(fā)展，和飼料工業(yè)低利化的實現(xiàn)，以公司加基地、公司---養(yǎng)殖戶的合作模式將是未來飼料企業(yè)發(fā)展的最終形式，而現(xiàn)在的營銷環(huán)節(jié)將徹底的成為歷史。直接服務(wù)終端所依托的平臺就只有飼料企業(yè)本，即養(yǎng)殖戶直接到公司提貨和養(yǎng)殖戶到公司在所轄區(qū)域內(nèi)的外設(shè)辦事機構(gòu)提貨。

　　5、飼料銷售公司出現(xiàn)

　　專業(yè)的飼料銷售公司將在深度開發(fā)，直接服務(wù)終端出現(xiàn)的同時誕生。到時候，生產(chǎn)和銷售將完全脫離，專業(yè)的飼料銷售公司將取代現(xiàn)在的經(jīng)銷制成為連接大多數(shù)飼料企業(yè)和養(yǎng)殖戶之間最重要的紐帶。

　　總之，在未來飼料經(jīng)營過程中：渠道扁平化、養(yǎng)殖專業(yè)化、飼料銷售公司化、發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)化，飼料工業(yè)的“四化”將成為發(fā)展的趨勢。